每經(jīng)記者｜王紫薇    每經(jīng)編輯｜張益銘    

5月1日早上8:30，蘇文（化名）已經(jīng)跑完了假期的第一個(gè)5千米?！啊逡弧倨谖矣?jì)劃每天都跑5至10公里?！碧K文告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。

6天前，全球跑圈剛剛經(jīng)歷一場(chǎng)沸騰時(shí)刻：2026年倫敦馬拉松賽場(chǎng)，兩位選手雙雙突破兩小時(shí)大關(guān)，創(chuàng)下歷史性成績(jī)。這場(chǎng)頂級(jí)賽事掀起的跑步熱潮順勢(shì)席卷“五一”假期，跑步成了不少消費(fèi)者度過(guò)假期的方式之一。

據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者不完全統(tǒng)計(jì)，5月1日至5月5日，全國(guó)大大小小的跑步活動(dòng)將約有30場(chǎng)，甘肅省在短短一個(gè)假期內(nèi)將舉辦2場(chǎng)半程馬拉松。就在前不久，2026年無(wú)錫馬拉松的報(bào)名人數(shù)突破49萬(wàn)人，創(chuàng)下中國(guó)乃至亞洲馬拉松報(bào)名人數(shù)新紀(jì)錄。

不僅如此，山野也比往常熱鬧。在過(guò)去一年，全國(guó)僅25公里及以上的越野跑賽事就超過(guò)300場(chǎng)，幾乎每個(gè)周末都在鳴槍。

在熱鬧背后，國(guó)際大牌開(kāi)始重估這個(gè)異?；钴S的中國(guó)跑步市場(chǎng)。從耐克、阿迪達(dá)斯，到On跑、HOKA、薩洛蒙，再到NNormal、Norda等品牌，越來(lái)越多國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌正在把資源重新投入中國(guó)，而女性跑步市場(chǎng)，又成了大牌集體押寶的主要領(lǐng)域。

女性跑者涌入與“蜈蚣精”養(yǎng)成，重塑跑步千億元市場(chǎng)

畫(huà)上好看的妝，用熒光帶綁好頭發(fā)，和隊(duì)友一起穿上精心準(zhǔn)備的團(tuán)鞋，耐克女子夜跑現(xiàn)場(chǎng)，陳曦（化名）不像是去跑步，而像去參加一場(chǎng)派對(duì)。在ADT（2026年耐克女子十公里夜跑賽事）現(xiàn)場(chǎng)，像陳曦一樣的跑者有數(shù)千人。大家不在意有沒(méi)有PB（個(gè)人最好成績(jī)），更在意跑步氛圍、體驗(yàn)與情緒價(jià)值。

2026年耐克女子十公里夜跑賽事現(xiàn)場(chǎng) 主辦方供圖

“女性跑者的消費(fèi)是一整套的，這不僅帶動(dòng)了裝備銷量，還帶動(dòng)了賽事、跑團(tuán)的繁榮。而傳統(tǒng)男性跑者的消費(fèi)往往是單點(diǎn)式的，比如一雙鞋、一副護(hù)膝。”一位資深運(yùn)動(dòng)行業(yè)從業(yè)者表示。

2025年發(fā)布的《中國(guó)跑者跑鞋使用年度報(bào)告》指出，在2024年的新晉跑者群體中，女性占比高達(dá)58%。這讓過(guò)去“一雙鞋跑天下”的情況迅速翻篇。

蘇文告訴記者，她不僅有5雙按路況輪換的跑鞋，還會(huì)為每一雙鞋搭配不同色系的運(yùn)動(dòng)Bra（文胸）、壓縮褲、發(fā)帶、手表、耳機(jī)，打造每次跑步的OOTD（今日穿搭）。相比已被充分競(jìng)爭(zhēng)的傳統(tǒng)男性跑者市場(chǎng)，女性跑者市場(chǎng)仍處于加速滲透階段。女性群體的涌入，直接拉高了整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的寬度。

與此同時(shí)，跑者整體的消費(fèi)習(xí)慣正在向極致細(xì)分演變。跑步4年的邵先生告訴記者，他目前常備4雙跑鞋，不同的鞋對(duì)應(yīng)不同的場(chǎng)景：慢跑選緩震更好的鞋，比賽穿訓(xùn)練鞋，越野穿跑山鞋。這種“一人多鞋”的“蜈蚣精”現(xiàn)象，給跑步細(xì)分領(lǐng)域品牌帶來(lái)增長(zhǎng)新機(jī)遇。

新銳本土戶外品牌Outopia定期組織越野活動(dòng)。品牌負(fù)責(zé)人向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者證實(shí)了這一趨勢(shì)：“大量具備路跑基礎(chǔ)的用戶，在完成半程或全程馬拉松后，開(kāi)始向山地場(chǎng)景遷移，追求更豐富的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)與自然連接?！?/p>

而伴隨場(chǎng)景細(xì)分的，是中國(guó)跑者消費(fèi)能力的升級(jí)?！坝脩魧?duì)產(chǎn)品參數(shù)了如指掌，已從夠用進(jìn)入精準(zhǔn)匹配自己需求和產(chǎn)品功能；同時(shí)對(duì)單件裝備預(yù)算明顯提高，愿意為真正解決痛點(diǎn)的技術(shù)面料買(mǎi)單。”O(jiān)utopia品牌負(fù)責(zé)人表示。她舉例指出，品牌旗下一款采用美麗諾羊毛混紡、平均售價(jià)約600元的戶外長(zhǎng)袖，因其解決了透氣與保暖的痛點(diǎn)，已經(jīng)賣(mài)出了5萬(wàn)件。

女性跑者的增量、場(chǎng)景的細(xì)分，加上專業(yè)裝備單價(jià)的提升，共同撐起了一個(gè)龐大的市場(chǎng)?！?025年中國(guó)跑步鞋數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》指出，2025年中國(guó)跑步鞋市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)860億元人民幣；而整個(gè)泛運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)，預(yù)計(jì)將在2026年逼近6000億元大關(guān)。

國(guó)際品牌重新押注中國(guó)市場(chǎng)

對(duì)比全球市場(chǎng)來(lái)看，跑步運(yùn)動(dòng)在歐美等成熟地區(qū)的增速相對(duì)有限，而中國(guó)市場(chǎng)則展現(xiàn)出強(qiáng)大的造血能力。

圖片來(lái)源：張建

率先發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)的瑞士跑鞋品牌On昂跑已經(jīng)嘗到了甜頭。其最新發(fā)布的2025全年財(cái)報(bào)顯示，全年凈銷售額首次突破30億瑞士法郎（約合人民幣266億元），同比增長(zhǎng)30%，其中亞太地區(qū)以高達(dá)96.4%的增速狂飆。另一跑圈巨頭HOKA在母公司最新財(cái)季報(bào)告中也實(shí)現(xiàn)了18.5%的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，集團(tuán)高管明確指出，包括中國(guó)在內(nèi)的國(guó)際市場(chǎng)是拉動(dòng)業(yè)績(jī)超預(yù)期的核心驅(qū)動(dòng)力。

在業(yè)績(jī)刺激下，多個(gè)國(guó)際品牌明顯提升了中國(guó)市場(chǎng)動(dòng)作頻率。On昂跑持續(xù)擴(kuò)張中國(guó)門(mén)店網(wǎng)絡(luò)；HOKA加強(qiáng)賽事合作與線下跑團(tuán)運(yùn)營(yíng)；Salomon加速?gòu)膫鹘y(tǒng)戶外向路跑、越野雙線延伸；NNormal、Norda等高客單價(jià)細(xì)分品牌也陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

而女性市場(chǎng)，正是這些品牌試圖拿下增量的“主戰(zhàn)場(chǎng)”。但在今天的中國(guó)市場(chǎng)，外資品牌想賺女性的錢(qián)，門(mén)檻已經(jīng)大幅提高。過(guò)去行業(yè)里流傳一句調(diào)侃：“女款跑鞋就是把男鞋縮小尺碼，再換成粉色?！比缃?，這套“糊弄學(xué)”已經(jīng)逐漸失靈。

BMJ集團(tuán)旗下的《英國(guó)運(yùn)動(dòng)醫(yī)學(xué)雜志》在2025年10月發(fā)布的一項(xiàng)研究調(diào)查指出，女性跑鞋設(shè)計(jì)應(yīng)基于女性腳型而非男性腳型的縮小版，“女性足型、生物力學(xué)特征和生命階段與男性完全不同”。

品牌想要拿下女性市場(chǎng)，僅靠配色和營(yíng)銷已經(jīng)不夠。對(duì)此，去年重新聚焦專業(yè)運(yùn)動(dòng)、在跑步業(yè)務(wù)上持續(xù)發(fā)力的耐克聚焦女性跑鞋。耐克大中華區(qū)副總裁、跑步業(yè)務(wù)總經(jīng)理安勇接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，耐克運(yùn)動(dòng)研究實(shí)驗(yàn)室已針對(duì)女性跑者需求進(jìn)行大量研究，并在新品跑鞋中對(duì)氣墊氣壓等參數(shù)進(jìn)行了調(diào)教，以滿足女性跑者需求。

業(yè)內(nèi)人士告訴每經(jīng)記者，當(dāng)前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)真正意義上的“女性專屬研發(fā)”仍處早期階段。未來(lái)幾年中國(guó)跑步市場(chǎng)中，單一參數(shù)競(jìng)爭(zhēng)、缺乏用戶運(yùn)營(yíng)能力的品牌，可能越來(lái)越難打動(dòng)新增女性消費(fèi)者。這也意味著，外資品牌在中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)才剛剛進(jìn)入“深水區(qū)”。

狙擊國(guó)際大牌，本土品牌不再“陪跑”

不僅女性跑者變得成熟、不好糊弄。隨著整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的成熟，國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)面對(duì)的已不是十年前那個(gè)“崇拜Logo（品牌）”的市場(chǎng)。尚普咨詢集團(tuán)發(fā)布的報(bào)告顯示，52%的受訪者更看重“性能科技”，而非單純的品牌知名度。

邵先生說(shuō)，最貴的一雙鞋是花了約1900元購(gòu)買(mǎi)的耐克AlphaFly 3，專門(mén)用來(lái)跑比賽。但他表示不會(huì)花2000元購(gòu)買(mǎi)海外小眾越野鞋，“我不需要靠一雙鞋來(lái)表達(dá)生活方式”。不過(guò)他也補(bǔ)充，當(dāng)看到阿迪達(dá)斯支持人類實(shí)現(xiàn)“破二”突破時(shí)，自己會(huì)對(duì)Adizero系列產(chǎn)生好感：“破二之后，運(yùn)動(dòng)員精神讓品牌變得與眾不同。”

可見(jiàn)，品牌故事與情緒連接依然是國(guó)際品牌的護(hù)城河，但中國(guó)消費(fèi)者愿意聽(tīng)故事，卻不再輕易為溢價(jià)買(mǎi)單。更重要的是，在性能科技的擂臺(tái)上，中國(guó)本土品牌已經(jīng)全面崛起，不再扮演“低價(jià)平替”的角色。

在路跑賽道，本土巨頭通過(guò)賽事贊助與技術(shù)突破，正面硬剛國(guó)際大牌。安踏、李寧、特步等持續(xù)加大跑步投入，在超臨界發(fā)泡材料、碳板等關(guān)鍵技術(shù)上實(shí)現(xiàn)了技術(shù)平權(quán)。在近年來(lái)各大馬拉松賽事的鞋榜數(shù)據(jù)中，國(guó)產(chǎn)跑鞋在“破3”精英跑者中的穿著率屢創(chuàng)新高，甚至占據(jù)半壁江山?！?025年中國(guó)跑步鞋數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，國(guó)產(chǎn)品牌專業(yè)跑鞋市占率有望提升至58%以上。

在越野跑賽道，國(guó)貨同樣表現(xiàn)強(qiáng)悍。第三方數(shù)據(jù)顯示，在亞洲規(guī)模最大的崇禮168超級(jí)越野賽中，中國(guó)品牌凱樂(lè)石的FUGA系列以42%的壓倒性比例，成為全場(chǎng)越野鞋穿著占比最高的品牌，將排名第二、第三的HOKA和薩洛蒙甩在身后。

不僅如此，在賽道細(xì)分的大趨勢(shì)下，中國(guó)本土涌現(xiàn)了一批極具戰(zhàn)斗力的新銳品牌。在路跑與田徑領(lǐng)域，必邁總投資約5億元建設(shè)生產(chǎn)線，向規(guī)?；l(fā)展；沃蘭迪通過(guò)專注專業(yè)田徑裝備，2025年銷售額突破3.8億元。在戶外越野與生活方式賽道，面對(duì)帶著傳奇光環(huán)的NNormal等海外大牌的涌入，以O(shè)utopia、探野者為代表的本土新銳并沒(méi)有采用低定價(jià)策略，而是正面迎敵。

“我們對(duì)大牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)并不焦慮。”O(jiān)utopia品牌負(fù)責(zé)人告訴記者，“我們從創(chuàng)立之初就建立了差異化的競(jìng)爭(zhēng)路徑。Outopia的優(yōu)勢(shì)在于技術(shù)原創(chuàng)性。同時(shí)立足于中國(guó)市場(chǎng)，品牌可以基于一線消費(fèi)洞察做到快速的產(chǎn)品迭代與策劃。這相較于海外品牌的長(zhǎng)決策鏈條是一個(gè)優(yōu)勢(shì)。”

消費(fèi)群體的擴(kuò)容，疊加消費(fèi)者的專業(yè)與理性，給了本土品牌正面對(duì)抗國(guó)際大牌的底氣。而本土化的高效迭代、深度的社群運(yùn)營(yíng)以及產(chǎn)品硬核科技上的突破，則給了本土品牌超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的機(jī)遇。

面對(duì)高度成熟且開(kāi)始反向篩選全球品牌的中國(guó)跑者，誰(shuí)更懂本土需求、誰(shuí)能持續(xù)提供真實(shí)價(jià)值，或許才能在這場(chǎng)長(zhǎng)跑中笑到最后。

封面圖片來(lái)源：張建