每經(jīng)記者｜余洋    每經(jīng)編輯｜唐元    

4月16日，在成都舉辦的第十三屆中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)大會(huì)“視聽(tīng)時(shí)代企業(yè)家IP塑造”主題論壇上，清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院院長(zhǎng)周慶安正式發(fā)布《數(shù)字視聽(tīng)時(shí)代企業(yè)家IP價(jià)值重構(gòu)白皮書(shū)》。報(bào)告指出，在數(shù)字視聽(tīng)浪潮下，企業(yè)家個(gè)人IP其價(jià)值邏輯亟待從追求短期曝光的“流量競(jìng)賽”，轉(zhuǎn)向深耕長(zhǎng)期信任的“價(jià)值長(zhǎng)跑”。

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 余洋 攝

面對(duì)越來(lái)越多企業(yè)家從幕后走向臺(tái)前、積極打造個(gè)人IP的現(xiàn)象，周慶安在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)強(qiáng)調(diào)，專業(yè)新聞媒體的角色依然不可替代。

“媒體應(yīng)當(dāng)繼續(xù)深耕以事實(shí)為基礎(chǔ)的深度報(bào)道，在垂直領(lǐng)域保持觀察、傳遞真實(shí)，”他表示，“這是輿論場(chǎng)中不可或缺的‘壓艙石’?！彼赋?，企業(yè)家IP更多承載的是個(gè)人與企業(yè)形象的塑造、帶有立場(chǎng)與溫度的觀點(diǎn)表達(dá)，本質(zhì)上是在輿論場(chǎng)中擔(dān)任“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，提供視角而非呈現(xiàn)事實(shí)。二者功能各異，卻共同構(gòu)成豐富、立體的公共話語(yǔ)圖景。

從“流量之戰(zhàn)”到“價(jià)值長(zhǎng)跑”

“我們發(fā)現(xiàn)，企業(yè)家的個(gè)人IP，其實(shí)是一場(chǎng)‘價(jià)值長(zhǎng)跑’?！敝軕c安用這樣一個(gè)比喻，概括當(dāng)前企業(yè)家形象構(gòu)建的深層邏輯。

他表示，傳統(tǒng)廣告的影響力正在衰減，而短視頻、直播等內(nèi)容形態(tài)，讓企業(yè)家得以直接面對(duì)公眾。注意力稀缺的時(shí)代，誰(shuí)能真誠(chéng)溝通，誰(shuí)就能更快建立信任。

周慶安及研究團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，企業(yè)家IP的興起主要依托三大驅(qū)動(dòng)力：公眾注意力日益稀缺帶來(lái)的流量紅利、社會(huì)信任機(jī)制的結(jié)構(gòu)性變化，以及數(shù)字技術(shù)的全面賦能。在傳統(tǒng)廣告效果漸趨式微的今天，企業(yè)家通過(guò)短視頻、直播等富媒體形式直接與公眾對(duì)話，正成為建立用戶心智和累積社會(huì)信任的關(guān)鍵路徑。

為系統(tǒng)評(píng)估IP價(jià)值，團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新性地提出了“TRIP”四維模型，即信任、相關(guān)度、影響力與持續(xù)性。該模型強(qiáng)調(diào)，企業(yè)家IP建設(shè)是一項(xiàng)長(zhǎng)期、系統(tǒng)的工程，必須立足于企業(yè)家自身特質(zhì)與企業(yè)基因，進(jìn)行差異化的定位與塑造。

報(bào)告也指出，當(dāng)前企業(yè)家IP發(fā)展仍面臨諸多挑戰(zhàn)，如“垂直難破圈”、“熱度難延續(xù)”、“個(gè)人與主業(yè)失衡”等共性困境，以及“人設(shè)翻車”、“輿論反噬”、“過(guò)度商業(yè)化”等潛在風(fēng)險(xiǎn)，需要在戰(zhàn)略層面提前布局、審慎應(yīng)對(duì)。

基于對(duì)近200個(gè)案例的深入調(diào)研，白皮書(shū)最終提出了“企業(yè)家IP塑造十大行動(dòng)倡議”，核心主張包括：將企業(yè)家IP視為企業(yè)戰(zhàn)略資產(chǎn)進(jìn)行系統(tǒng)化運(yùn)營(yíng)；推動(dòng)內(nèi)容輸出欄目化、可持續(xù)化；并從追求流量的KPI，轉(zhuǎn)向以信任積累與圈層影響力為核心的價(jià)值考核。其根本目標(biāo)，是引導(dǎo)中國(guó)企業(yè)家超越短期曝光，走向一條兼顧個(gè)人、企業(yè)與社會(huì)價(jià)值的“長(zhǎng)期主義”成長(zhǎng)路徑。

減法比加法更難，信任比影響力更珍貴

在分享白皮書(shū)背后的思考時(shí)，周慶安坦言，他們尤為關(guān)注兩個(gè)與企業(yè)現(xiàn)實(shí)緊密相連的核心命題。

其一，是IP構(gòu)建環(huán)境的復(fù)雜性。成功案例往往相似。戰(zhàn)略清晰、執(zhí)行堅(jiān)持并最終形成了鮮明特色；而“失分”的原因則各不相同，可能源于輿論環(huán)境的突變、專業(yè)邊界的逾越、過(guò)度曝光帶來(lái)的公眾疲勞，或是個(gè)人表達(dá)與公眾期待之間的錯(cuò)位。

這引出一個(gè)深層問(wèn)題：在錯(cuò)綜復(fù)雜的決策網(wǎng)絡(luò)中，企業(yè)家如何能“化繁為簡(jiǎn)”，堅(jiān)持做正確而非繁雜的事？

周慶安感慨，每剖析一個(gè)案例，都仿佛重新經(jīng)歷一次“網(wǎng)紅”的心路歷程，深感IP經(jīng)營(yíng)之不易。因此，當(dāng)前的關(guān)鍵或許不在于“做加法”，而在于“做減法”，在嘈雜的數(shù)字環(huán)境中，找到最核心、最可持續(xù)的發(fā)力點(diǎn)。

其二，是IP價(jià)值維度中，最易得與最珍貴的部分。在“TRIP”模型中，影響力可以通過(guò)資源投入較快獲得；但影響力的健康與持久，則依賴于與企業(yè)和產(chǎn)品的相關(guān)度，以及輸出的持續(xù)性。而其中最艱難、也最核心的維度，是信任。

信任的建立無(wú)法一蹴而就，它需要在多元甚至對(duì)立的輿論場(chǎng)中，經(jīng)年累月地傳遞一致、可靠的價(jià)值。它脆弱易損，重建卻無(wú)比艱難。

以快消行業(yè)為例，常見(jiàn)的情況是企業(yè)家憑借高頻曝光迅速建立廣泛影響力，卻可能因一次產(chǎn)品問(wèn)題而令信任瞬間流失。

這揭示出一個(gè)關(guān)鍵認(rèn)知偏差：許多企業(yè)尚未真正將企業(yè)家IP視為需要長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的核心戰(zhàn)略資產(chǎn)，而僅將其當(dāng)作短期曝光的流量工具。真正的IP建設(shè)，要求企業(yè)家在追求影響力的同時(shí)，以更大的耐心與戰(zhàn)略定力，去澆筑那份最寶貴的信任。