每經(jīng)記者｜孫宇婷    每經(jīng)編輯｜何小桃 文多    

美東時間2月9日，一則來自納斯達(dá)克的公告，讓那個消失了許久的“兔頭”標(biāo)志重回公眾視野——花花公子母公司PLBY集團(tuán)（NASDAQ：PLBY）宣布，將中國業(yè)務(wù)50%股權(quán)出售給其曾經(jīng)的在華獨家總代理——UTG集團(tuán)。

1.22億美元的交易額、八年保底分紅，但問題是：消費(fèi)者還認(rèn)這個logo（標(biāo)志）嗎？

花花公子公告截圖

“70后”的付先生記得，十多年前妻子給他買過一件花花公子POLO衫，那是“粉色的，胸口有個兔頭，當(dāng)時認(rèn)知度很高，穿起來挺提勁（指彰顯實力）”。他頓了頓說：“不過，已經(jīng)很久沒看到有人穿這個牌子了。”

四川服裝老板朱偉說得更直接：“現(xiàn)在，你根本不知道誰是真的花花公子。拼多多幾塊錢的內(nèi)褲（看起來）是它，超市門口花車上大甩賣的箱包（看起來）也是它。你哪怕賣真的，別人都以為是假的。”

朱偉坦言，這個牌子“亂了，早就不做了”。

曾經(jīng)的輝煌

花花公子進(jìn)入中國超過30年。最初的日子，用朱偉的話說，是最“舒服”的年代。

“男裝一家（花花公子），女裝一家，內(nèi)衣一家，箱包一家，皮鞋還能分一家。大家互不沖突，各交各的錢。”朱偉向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者回憶說，十多年前，身邊至少有好幾個同行在做花花公子的授權(quán)生意。

這正是PLBY集團(tuán)在中國市場推行的“輕資產(chǎn)”模式：把logo授權(quán)給中國公司，不把控渠道，只負(fù)責(zé)收錢。

代價是，“兔頭”泛濫成災(zāi)。市場上衍生出“花花公子”“PLAYBOY”的各種變體Logo，令消費(fèi)者難辨真假，品牌從“高端美式經(jīng)典”逐漸被貼上“難以辨認(rèn)”的標(biāo)簽。

2023年1月，PLBY集團(tuán)試圖自救，它與卡拓雅品牌有限公司成立合資公司，親自下場整頓中國業(yè)務(wù)。官方的當(dāng)時說法是，要從“傳統(tǒng)許可經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變?yōu)檫x擇性擁有和運(yùn)營的商業(yè)模式”。據(jù)當(dāng)時公開信息，這家合資公司的主要任務(wù)是重振中國市場花花公子服裝業(yè)務(wù)的各個方面，包括線上和線下零售戰(zhàn)略、產(chǎn)品設(shè)計和分類，以及品牌營銷。

新合資公司確實做了些事。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者梳理發(fā)現(xiàn)，其中最引人注目的是2024年4月的一紙協(xié)議：新合資公司與廣東度涵實業(yè)有限公司（以下簡稱度涵公司）簽署5年長約，合約內(nèi)容涉及男女服裝及配飾。

新合資公司簽約公告

根據(jù)當(dāng)時公告，除度涵公司外，合資企業(yè)還與其他位于中國的第三方獨立企業(yè)簽署多項新的許可協(xié)議。

記者注意到，去年11月，度涵公司剛為花花公子辦完千人大秀。復(fù)古牛仔、廓形夾克、箱型衛(wèi)衣??眾多服飾聚焦“煥新”主題，現(xiàn)場啟用了一眾新生代模特，像在宣告這個老品牌在中國將煥發(fā)“第二春”。

如今，大秀才過去3個月，UTG集團(tuán)突然成了花花公子中國業(yè)務(wù)的“半個老板”。

UTG集團(tuán)是誰？

花花公子CEO本·科恩在交易公告中這樣介紹接盤方：“UTG集團(tuán)是一家享譽(yù)全球的運(yùn)營商，在中國成功運(yùn)營眾多國際知名品牌。”

每經(jīng)記者梳理發(fā)現(xiàn)，UTG集團(tuán)與花花公子的淵源遠(yuǎn)不止于此。官網(wǎng)信息顯示，UTG集團(tuán)在21世紀(jì)10年代“成為美國PLAYBOY（花花公子）品牌中國內(nèi)地的獨家總代理”。

UTG集團(tuán)官網(wǎng)頁面

從當(dāng)代理到當(dāng)股東，UTG集團(tuán)花了近20年。

據(jù)花花公子2月9日公告，UTG集團(tuán)以4500萬美元收購花花公子中國業(yè)務(wù)合資企業(yè)50%股權(quán)，并承諾8年期的6700萬美元最低保證分紅，以及未來3年內(nèi)的1000萬美元品牌支持費(fèi)?；ɑü邮紫瘓?zhí)行官本·科恩表示：“除了已簽訂合同的1.22億美元款項外，預(yù)計我們繼續(xù)持有的50%股份將帶來可觀收益，同時顯著簡化我們的運(yùn)營模式。”

這筆賬需要拆開看。

8年期保底分紅即年均837.5萬美元，前3年還要疊加每年333.3萬美元的品牌支持費(fèi)。這意味著，UTG集團(tuán)前三年每年的實際支出約為1171萬美元，三年后才降至年均837.5萬美元。

根據(jù)PLBY集團(tuán)2024財年報告，中國區(qū)全年收入為1104.1萬美元。

照此計算，前三年UTG集團(tuán)年均支出約為2024年中國區(qū)收入的106%，后5年年均支出約為2024年中國區(qū)收入的76%。

公告明確表示，保底分紅金額“將等于或超過其目前來自中國的凈現(xiàn)金流”。中國區(qū)流入資金減去流出資金后才是凈現(xiàn)金流，因此年均837.5萬美元的保底分紅確實可能“超過”當(dāng)前的凈現(xiàn)金流。

對PLBY集團(tuán)而言，這是一筆“下行風(fēng)險對沖”——把未來八年收入鎖定在不低于當(dāng)前凈現(xiàn)金流的水平；對UTG集團(tuán)而言，前三年是真正的考驗期：不僅要維持現(xiàn)有授權(quán)收入水平，還需要額外覆蓋每年333萬美元的品牌投入成本。

值得一提的是，這家公司管理著眾多老牌子：Jeep、皮爾·卡丹、袋鼠、諾貝達(dá)。它們與花花公子處境相似——同樣是曾經(jīng)輝煌、現(xiàn)在有些過氣，但在中國下沉市場依然有認(rèn)知度的洋品牌。

那些年的合同還算數(shù)嗎？

UTG集團(tuán)接手后，第一個難題擺在面前：卡拓雅時代簽的授權(quán)合同怎么處理？

這些授權(quán)合同是平移、重談還是終止？最低保證金是否仍有效？每經(jīng)記者向UTG集團(tuán)和花花公子方面發(fā)去采訪函，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

據(jù)當(dāng)年與花花公子簽約的某頭部授權(quán)商向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露，盡管UTG集團(tuán)全面接盤花花公子中國區(qū)業(yè)務(wù)的消息是2月9日宣布的，但截至目前還沒有收到UTG集團(tuán)任何新消息，公司方面仍然按之前的協(xié)議繼續(xù)履約，同時也在等待最終確認(rèn)消息。

他同時表示，對UTG集團(tuán)的接手并不感到慌亂：“UTG集團(tuán)老板和頭部授權(quán)商老板幾乎都認(rèn)識，大家彼此熟悉。公司層面并沒有因為這個消息而感到手足無措，也不希望向外界傳遞任何負(fù)面信息。”

他猜測，最終可能是三方坐下來談，屆時“除了UTG集團(tuán)，花花公子方面應(yīng)該也要出面吧”。

對UTG集團(tuán)而言，更大的難題在消費(fèi)者心里。

“70后”付先生已經(jīng)很多年沒買過花花公子。四川老板朱偉也早就不做這個牌子了。在淘寶搜索“花花公子”，依然能翻出二三十家后綴不同的店鋪。它們都叫“花花公子”，營業(yè)執(zhí)照上的運(yùn)營主體則遍布福建、浙江、廣東，彼此間看不出任何股權(quán)關(guān)系。

怎么讓一個品質(zhì)參差、形象被透支的品牌重新賣得上價？UTG集團(tuán)沒有對外發(fā)聲。

梳理UTG集團(tuán)操盤皮爾·卡丹、Jeep的歷史，其路徑逐漸清晰：利用多年積累的渠道資源深耕下沉市場，在延續(xù)品牌授權(quán)模式的同時，對渠道管理介入更深。這套方法，或?qū)⑵揭浦粱ɑü印?/p>

問題是，現(xiàn)在花花公子的銷量還能維持多久？

那個70后記憶中“穿起來挺提勁”的兔頭，在更年輕的消費(fèi)者那里，可能只是一個“我爸穿的牌子”。UTG集團(tuán)的八年保底分紅已按下計時鍵，真正的難題開始。

記者|孫宇婷

編輯|何小桃 文多 杜波

校對|金冥羽

 

 

 

 

 

 

 

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