馬年將至，在社交平臺(tái)上，各地徒步愛(ài)好者分享了一種創(chuàng)意玩法——“畫(huà)馬”，相關(guān)穿越路線攻略一時(shí)引發(fā)追捧。所謂“畫(huà)馬”，是指參與者按特定軌跡行走，最終在地圖上形成一匹馬的圖案。有廣州大夫山森林公園徒步者在社交媒體發(fā)布了“走后感”，稱“畫(huà)馬”路途艱險(xiǎn)，需多次翻越圍擋，沿途多為陡坡、深坑與松軟易滑路面。之后不久，該森林公園工作人員表示，所謂網(wǎng)紅路線并非園方開(kāi)發(fā)或推薦。目前，“畫(huà)馬”路線已封閉。

而同樣在最近，“刨豬宴”引發(fā)全國(guó)多地效仿，演變成了一場(chǎng)“流量盛宴”后，也迎來(lái)降溫。多地市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)出提醒，提示防控食品安全風(fēng)險(xiǎn)……“刨豬”“畫(huà)馬”，降溫與叫停，殊途同歸。過(guò)山車般的劇情，牽出諸多令人深思的話題。

“畫(huà)馬熱”“刨豬宴”，均源于社交媒介的爆款內(nèi)容，此起彼伏、好不熱鬧。其實(shí)自一開(kāi)始，這兩件事都有著美好的開(kāi)端。“刨豬宴”人情涌動(dòng)、年味回歸，而“畫(huà)馬”本也有激勵(lì)運(yùn)動(dòng)、寄予祝福的意涵。只是，隨著跟風(fēng)湊熱鬧的人越來(lái)越多，眾多的問(wèn)題和隱患也就出現(xiàn)了。所謂“流量的潑天富貴”固然令人心潮澎湃，可是由此帶來(lái)的各種現(xiàn)實(shí)壓力，卻是不得不面對(duì)的嚴(yán)峻考題。最理想的狀況，當(dāng)然是各方協(xié)同、有條不紊，“既能又能”。然而從后續(xù)的種種反饋看，這類事遠(yuǎn)沒(méi)有想象中那樣簡(jiǎn)單。

難就難在，網(wǎng)紅事件的烈度、走向，往往難以預(yù)計(jì)。地方營(yíng)銷，近年來(lái)對(duì)社媒多有倚重。怕流量不來(lái)，又怕流量亂來(lái)。沒(méi)有水花實(shí)在落寞，烈火烹油又太燙手。凡事一“火”就一哄而上，根本停不下來(lái)。緩緩釋放與徐徐圖之是不存在的，現(xiàn)實(shí)中很多“爆款”，都是直接在短時(shí)間內(nèi)把情緒催化到頂點(diǎn)、把人群匯聚到最多、把風(fēng)險(xiǎn)累積到最大。其中疾風(fēng)驟雨般的量能釋出，如同開(kāi)閘放水一般，若無(wú)強(qiáng)悍內(nèi)力，還真招架不住?！案毁F”接不住不說(shuō)，稍有不慎還可能橫生枝節(jié)、引爆隱患、鬧出輿情，這就得不償失了。

難就難在，網(wǎng)絡(luò)敘事與現(xiàn)實(shí)治理，并不總是同頻。“流量杠桿”所牽引的“文旅主導(dǎo)型地方營(yíng)銷”方興未艾，整活、聽(tīng)勸、寵客的“一條龍”之下，你方唱罷我登場(chǎng)，一派繁榮景象。但硬幣的另一面，“網(wǎng)絡(luò)賞飯”是有代價(jià)的，而且很多時(shí)候“免費(fèi)的往往是最貴的”。在不少案例中，基層的治理者，不得不在網(wǎng)友訴求與慣例規(guī)范間進(jìn)行微妙的權(quán)衡取舍。忽然來(lái)了那么多網(wǎng)友，如何招待好、安置好，如何保障他們“出活兒”而“不出紕漏”，這是走鋼絲的藝術(shù)。

網(wǎng)紅事件的演進(jìn)，多是點(diǎn)狀的、單線的。而基層治理，卻需要網(wǎng)格的、復(fù)雜的思維。最近，多地通過(guò)各種方式叫停“畫(huà)馬”，給“刨豬宴”降溫，這本質(zhì)上是專業(yè)層面的理智、審慎和規(guī)范體系的建立，以及對(duì)最初流量沖動(dòng)的某種修正。

無(wú)論放任自流還是火上澆油，都不是負(fù)責(zé)任的態(tài)度。社交平臺(tái)上的“畫(huà)馬”目的很明確，大概率是要越玩越大、越玩越野的?！爱?huà)小馬”不過(guò)癮，“畫(huà)巨馬”才算本事，越刺激越博眼球就越有流量。與之相較，地方職能部門要考量的東西就多得多了。沿途路線是否安全？環(huán)境承載力如何？如出現(xiàn)險(xiǎn)情應(yīng)急救援如何展開(kāi)？凡此種種，絕不是流量到了哪里，配套的公共服務(wù)就能馬上落地、自動(dòng)銜接到哪里。

要算流量賬也要算綜合賬，算顯性收益也要算隱性成本。網(wǎng)紅事件中，收益肉眼可見(jiàn)，甚至在“流量變留量”的話語(yǔ)定式中，其收益還會(huì)被不自覺(jué)地“放大化”“長(zhǎng)期化”。看起來(lái)“畫(huà)馬熱”“刨豬宴”吸引來(lái)了諸多網(wǎng)友，近乎是“無(wú)本萬(wàn)利”的免費(fèi)宣傳?？墒聦?shí)果真如此嗎？若地方職能部門只講數(shù)據(jù)判斷不講專業(yè)判斷，只顧眼前利益不顧長(zhǎng)期影響，不遺余力地“梭哈”為之站臺(tái)乃至推波助瀾，那么很可能最終收獲一地雞毛。流量來(lái)去如風(fēng)，曲終人散，要是搭進(jìn)去地方公信，就太不值當(dāng)了。

“刨豬”“畫(huà)馬”，復(fù)盤很多網(wǎng)紅事件的脈絡(luò)軌跡，經(jīng)常都是“善始沒(méi)能善終”。類似故事一再重演，實(shí)則也在提示一個(gè)基本的道理：要有清醒的頭腦，要善于前瞻，要傾聽(tīng)多元的聲音。

不論是“刨豬宴”“畫(huà)馬熱”，還是其他形式的網(wǎng)紅事件，但凡涉及地方文旅、基層治理，就要警惕隨波逐流、鼓噪附和的沖動(dòng)。要有網(wǎng)絡(luò)思維，也要有底線思維。會(huì)來(lái)事，更要確保不出事。

我們知道，所有的網(wǎng)紅熱點(diǎn)，都有其內(nèi)在的生命周期。因勢(shì)利導(dǎo)、順勢(shì)而為，踩準(zhǔn)節(jié)奏至關(guān)重要。什么時(shí)候要見(jiàn)微末、治未??？什么時(shí)候該踩油門，什么時(shí)候需要“點(diǎn)剎”？什么時(shí)候要直線沖刺，什么時(shí)候該平順過(guò)彎？凡此種種，多用既往經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)的視角審視個(gè)例，多些全局觀照和終局預(yù)判，就能多一些收獲，少一些遺憾。