每經(jīng)評論員  付克友

五分鐘一次，連續(xù)五輪補貨，連續(xù)秒空，飛天茅臺在新年第一天，正式登陸“i茅臺”平臺，迅速引發(fā)搶購，點燃了消費熱情。目前，已經(jīng)連續(xù)多日“秒空”。

茅臺最新宣布，自1月4日至春節(jié)前，每人每日可購買的飛天茅臺酒最大數(shù)量，從12瓶調(diào)整為6瓶。如果投放量保持不變，這意味著可以讓更多用戶買到普茅。

這個現(xiàn)象級事件，無疑證明了茅臺作為白酒龍頭無與倫比的品牌影響力和市場號召力。消費者熱捧1499元一瓶的平價飛天茅臺，既是對茅臺品質(zhì)的認(rèn)證，更是對其回歸消費本質(zhì)的期待。

從品牌營銷角度看，“i茅臺”開售飛天茅臺，精準(zhǔn)捕捉了新年消費熱點，有效提升了平臺關(guān)注度，同時，其平價投放的姿態(tài)便利了消費者，拉近了消費者與品牌的關(guān)系。

更值得關(guān)注的是，此次投放也可以看作茅臺營銷體系市場化改革的一次具體落地實踐。

在日前的經(jīng)銷商大會上，茅臺集團(tuán)董事長陳華明確表示：將以消費者為中心、推進(jìn)市場化轉(zhuǎn)型，讓消費者能夠公平、快捷、保真地買到茅臺酒。

這種市場化轉(zhuǎn)型的核心是回歸“茅臺酒是用來喝的，不是用來炒的”這一本質(zhì)，其中又至少包含四個方面的具體內(nèi)涵：

一是通過價格隨行就市，以市場供需實際促進(jìn)量價平衡；二是從需求端出發(fā)，讓產(chǎn)品更加適配消費需求，構(gòu)建以飛天茅臺為塔基的金字塔產(chǎn)品體系；三是取消分銷模式，啟動渠道優(yōu)勝劣汰，倒逼經(jīng)銷商從躺贏的“坐商”變主動的“行商”；四是搭建線上線下協(xié)同的渠道網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)從“渠道為王”到“消費者主權(quán)”的回歸，打造供需適配、互利共贏的市場生態(tài)。

“i茅臺”平臺銷售飛天茅臺，意味著產(chǎn)品直接面向消費者，縮短了中間環(huán)節(jié)，提高了購買透明度和信任度。它試圖解決消費者核心需求，打破飛天茅臺現(xiàn)有的供需困境，契合茅臺所強調(diào)的市場化改革方向。

因此，從某種角度來看，這次行動也可以視作茅臺深化改革的一塊試金石，度量著公司的決心和誠意。

然而，作為線上銷售的新年新舉措，飛天茅臺上線“i茅臺”以來，頻頻出現(xiàn)“秒光”現(xiàn)象。很多消費者守在手機(jī)屏幕前，卻“乘興而來抱憾而歸”。這也引發(fā)了不少消費者吐槽、抱怨甚至質(zhì)疑：“搶不到，根本搶不到”“噱頭”“壓根就沒上多少貨”“應(yīng)該申購加搖號”“饑餓營銷”“規(guī)則不完善”“有沒有黃牛和經(jīng)銷商在搶”……

綜合來看，消費者的吐槽、疑問主要體現(xiàn)在三個方面：一是相對消費者的熱情和真實需求，投放規(guī)模夠不夠？二是作為一種限量“秒殺”的營銷策略，回饋消費者信任的誠意足不足？三是線上銷售占比不高，是不是改革銷售模式的決心還不夠堅決？

消費者的疑問和茅臺的限量，顯示出改革本身的艱巨。因為改革的本質(zhì)就是利益格局的調(diào)整。線上銷售份額的增加，勢必減少線下銷售的份額，并傷及傳統(tǒng)經(jīng)銷商的利益，顧此必然失彼。而觸動利益，往往比觸動靈魂還難。

然而，對于茅臺來說，這次改革不應(yīng)左顧右盼、瞻前顧后。因為無論是熱捧還是抱怨，其本質(zhì)是消費者對茅臺的認(rèn)可。每一個抱怨背后，都藏著一個未被滿足的心愿——人們之所以抱怨，是因為想買而不得。市場最怕的不是抱怨，而是無視。

當(dāng)前白酒行業(yè)面臨下行壓力，走出困境的關(guān)鍵是要認(rèn)真傾聽、珍惜這些熱捧和抱怨，進(jìn)而以更大的誠意來滿足消費者。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)才算是踐行“以消費者為中心”理念，才稱得上直面市場變化和消費需求，才算是重塑銷售體系和價格體系。

畢竟，茅臺的品牌根基在于消費者，市場化改革的成敗也在于消費者。茅臺的品牌傳奇，不是建立在消費者的購買焦慮上，而應(yīng)植根于消費者的真心認(rèn)可中。

日前，由上市公司貴州茅臺全資控股、注冊資本6億元的貴州愛茅臺數(shù)字科技有限公司官宣成立。據(jù)悉，在“i茅臺”平臺上，之后還擬陸續(xù)上架年份茅臺、精品茅臺、馬年生肖酒等產(chǎn)品，形成全品類矩陣。

茅臺已經(jīng)邁出改革步伐，前路依然漫長。唯有真正將消費者置于營銷體系的中心位置，茅臺才能實現(xiàn)從“渠道為王”到“消費者主權(quán)”的轉(zhuǎn)變，才能在行業(yè)深度調(diào)整期，找到穿越周期的持久動力。