每經(jīng)記者｜熊嘉楠    每經(jīng)編輯｜葉峰    

茅臺(tái)市場(chǎng)化改革正在渠道端加速落地。

近日，有市場(chǎng)消息稱，陳年茅臺(tái)酒（15）、精品茅臺(tái)、生肖茅臺(tái)等個(gè)性化產(chǎn)品將采取代售模式。與以往不同，這一模式下產(chǎn)品貨權(quán)仍歸屬?gòu)S家，經(jīng)銷商無(wú)需預(yù)付全額貨款，僅需繳納保證金即可開(kāi)展銷售，但銷售價(jià)格和下單渠道將由茅臺(tái)統(tǒng)一管理。

3月13日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者向茅臺(tái)方面求證，截至發(fā)稿未獲回應(yīng)。但從經(jīng)銷商處證實(shí)，該政策屬實(shí)。據(jù)透露，相關(guān)產(chǎn)品必須通過(guò)i茅臺(tái)渠道銷售，終端售價(jià)統(tǒng)一參照平臺(tái)上零售價(jià)執(zhí)行。目前已有經(jīng)銷商提交代售申請(qǐng)。

這意味著茅臺(tái)酒個(gè)性化產(chǎn)品銷售將打破以往單一傳統(tǒng)經(jīng)銷模式，去年底提出的“自售+經(jīng)銷+寄售+代售”多維協(xié)同營(yíng)銷體系雛形初現(xiàn)。

業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，在不觸動(dòng)飛天茅臺(tái)價(jià)格體系的前提下，對(duì)非標(biāo)產(chǎn)品的渠道重構(gòu)。這一模式若能全面鋪開(kāi)，茅臺(tái)距離“產(chǎn)品價(jià)格由廠家定義、市場(chǎng)秩序由廠家主導(dǎo)”的C端改革目標(biāo)將更近一步。

首次開(kāi)啟代售政策：i茅臺(tái)統(tǒng)一下單，但經(jīng)銷商將獲5%合理利潤(rùn)

長(zhǎng)期以來(lái)，茅臺(tái)的正常供貨主要通過(guò)年度合同配額，由經(jīng)銷商按計(jì)劃拿貨，也會(huì)階段性地由各省自營(yíng)公司向經(jīng)銷商分銷非標(biāo)茅臺(tái)產(chǎn)品。然而，過(guò)去幾年陳年茅臺(tái)酒、珍品茅臺(tái)酒、精品茅臺(tái)酒等個(gè)性化產(chǎn)品卻持續(xù)面臨價(jià)格倒掛的困境。曾有經(jīng)銷商向記者坦言，由于個(gè)性化產(chǎn)品“不賺錢”，不少經(jīng)銷商對(duì)是否續(xù)簽新一年的合同持觀望態(tài)度。

在2025年12月28日召開(kāi)的茅臺(tái)酒全國(guó)經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)上，茅臺(tái)宣布啟動(dòng)市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)新政，明確提出取消分銷模式，回歸“金字塔”產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)陳華一再?gòu)?qiáng)調(diào)，“茅臺(tái)不會(huì)做違反市場(chǎng)規(guī)律的事，也不會(huì)讓渠道商虧錢。”

今年1月，針對(duì)此前出現(xiàn)價(jià)格倒掛的幾類產(chǎn)品，茅臺(tái)正式下調(diào)了合同價(jià)（出廠價(jià)），同時(shí)在“i茅臺(tái)”上標(biāo)明零售價(jià)。比如，調(diào)整后精品茅臺(tái)和陳年茅臺(tái)酒（15）的經(jīng)銷商合同價(jià)分別為1859元/瓶、3409元/瓶。

而在取消分銷、下調(diào)出廠價(jià)之后，現(xiàn)在茅臺(tái)又拋出“第三招”--推出代售政策。涉及產(chǎn)品包括陳年茅臺(tái)酒（15）、精品茅臺(tái)酒、生肖酒（經(jīng)典版、禮盒裝）、鼓樂(lè)飛天，以及飛天53度1000ml、200ml、100ml、50ml等多個(gè)規(guī)格產(chǎn)品。

記者了解到，在代售模式下，相關(guān)產(chǎn)品的商品所有權(quán)仍歸屬于茅臺(tái)。這些“公司的產(chǎn)品”被“存放”在各經(jīng)銷商處，消費(fèi)者直接在經(jīng)銷商的專賣店購(gòu)買。

有業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，隨著這一政策落地，茅臺(tái)已基本完成向“自售+經(jīng)銷+代售+寄售”多維協(xié)同的營(yíng)銷體系轉(zhuǎn)型。這也是茅臺(tái)試圖擺脫過(guò)去“一款飛天打天下”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，從銷售體系上支撐新的“金字塔”產(chǎn)品機(jī)構(gòu)：“塔基”500ml普茅做流量與認(rèn)知；“塔腰”精品、生肖做圈層與禮贈(zèng)；“塔尖”陳年、文化酒做收藏與投資。

前述經(jīng)銷商向記者透露，其已向酒廠提交代售申請(qǐng)?！跋嘈藕芏嘟?jīng)銷商都會(huì)申請(qǐng)?！彼a(bǔ)充道。

值得注意的是，陳年茅臺(tái)酒（15）此前的合作模式為經(jīng)銷制。該經(jīng)銷商介紹，目前可能會(huì)出現(xiàn)經(jīng)銷與代售并行推進(jìn)的階段，即前期未簽訂年份酒合同的經(jīng)銷商，仍可申請(qǐng)年份酒代售；已簽約的則繼續(xù)按原合同執(zhí)行，暫不受影響。

下單渠道、銷售價(jià)格將統(tǒng)歸“i茅臺(tái)”

銷售利潤(rùn)空間或被極度壓縮？

去年底，茅臺(tái)提出產(chǎn)品價(jià)格“隨行就市”原則，并在i茅臺(tái)的“零售價(jià)”定義終端售價(jià)。雖然經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間還在，但當(dāng)“i茅臺(tái)”零售價(jià)成為市場(chǎng)終端價(jià)格基準(zhǔn)線的時(shí)候，酒價(jià)很難突然飆升，這也意味著經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間基本被“限高”了。

正在推進(jìn)的代售模式中，有三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)值得關(guān)注：第一是產(chǎn)品須通過(guò)i茅臺(tái)進(jìn)行下單銷售。也就是說(shuō)，消費(fèi)者需在現(xiàn)場(chǎng)掃描“專賣店專屬i茅臺(tái)二維碼”下單并完成交易。第二是銷售價(jià)格則嚴(yán)格對(duì)標(biāo)“i茅臺(tái)”平臺(tái)上的零售價(jià)。第三是茅臺(tái)同步給予經(jīng)銷商返利，市場(chǎng)消息稱返利預(yù)估為5%左右。

代售政策推出之后，此前的銷售政策也將隨之結(jié)束。以精品茅臺(tái)為例，經(jīng)銷商合同價(jià)與零售價(jià)2299元/瓶之間的440元/瓶“差價(jià)”，就是渠道利潤(rùn)空間所在；而按照現(xiàn)在的代售模式，5%的返利大約為115元/瓶，僅相當(dāng)于此前政策的1/4。

對(duì)茅臺(tái)而言，按照i茅臺(tái)價(jià)格銷售意味著量?jī)r(jià)兩端的主動(dòng)權(quán)都回歸公司手中，得以最大限度規(guī)避二級(jí)市場(chǎng)對(duì)價(jià)格的擾動(dòng)。（《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者曾觀察到，春節(jié)過(guò)后，終端零售價(jià)和市場(chǎng)批價(jià)的價(jià)差正在拉大，詳見(jiàn)報(bào)道 ）

白酒專家肖竹青表示，茅臺(tái)正在逐步自主掌控市場(chǎng)定價(jià)權(quán)，渠道服務(wù)伙伴只能依托展示/現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)服務(wù)賺服務(wù)費(fèi)。因?yàn)榍阑锇榇蹆H按比例賺服務(wù)費(fèi)，或可降低渠道商和黃牛影響茅臺(tái)酒成交價(jià)格的可能性。

一位券商分析師亦表示，非標(biāo)產(chǎn)品銷售模式的創(chuàng)新有利于公司管控價(jià)格，踐行公司全面向“C”的市場(chǎng)化改革。

封面圖片來(lái)源：每日經(jīng)濟(jì)新聞