每經(jīng)記者｜彭斐    每經(jīng)編輯｜文多    

2026年美加墨世界杯尚未開(kāi)賽，中國(guó)企業(yè)的體育營(yíng)銷(xiāo)之戰(zhàn)已提前打響。

與以往扎堆賽場(chǎng)邊線、靠標(biāo)語(yǔ)爭(zhēng)奪曝光不同，今年中資品牌的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)，正迎來(lái)一場(chǎng)以AI（人工智能）為核心的本質(zhì)性邏輯升維。

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3月5日下午，海信集團(tuán)在青島正式舉行了世界杯營(yíng)銷(xiāo)暨定制產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，正式揭開(kāi)中國(guó)品牌世界杯AI營(yíng)銷(xiāo)的序幕。與以往在賽場(chǎng)邊線用標(biāo)語(yǔ)爭(zhēng)奪曝光不同，今年中資品牌的營(yíng)銷(xiāo)比拼迎來(lái)了邏輯升維。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者觀察到，中國(guó)家電巨頭及中國(guó)科技企業(yè)，正跳出“拼廣告、拼曝光”的傳統(tǒng)套路，用全鏈條AI賦能與場(chǎng)景創(chuàng)新，破解賽事時(shí)間差帶來(lái)的收視焦慮與流量困境，實(shí)現(xiàn)從“產(chǎn)品輸出”到“品牌＋技術(shù)輸出”的轉(zhuǎn)型，開(kāi)啟賽場(chǎng)與社區(qū)雙向突圍的新路徑。

“AI技術(shù)已經(jīng)演變?yōu)橐粓?chǎng)全面且不可逆轉(zhuǎn)的‘破壞性創(chuàng)新’，智能體已融入各個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域?！焙Ｐ偶瘓F(tuán)全球營(yíng)銷(xiāo)總裁方雪玉的話，道出了中國(guó)品牌的轉(zhuǎn)型邏輯——AI已滲透到企業(yè)經(jīng)營(yíng)全鏈路，覆蓋產(chǎn)品、制造、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)等場(chǎng)景，重塑著體育營(yíng)銷(xiāo)的底層規(guī)則。

企業(yè)不再是簡(jiǎn)單地立塊廣告牌

存量競(jìng)爭(zhēng)加劇、全球化進(jìn)程提速的當(dāng)下，擁抱國(guó)際頂級(jí)體育賽事，早已成為具有全球視野的中資品牌提升海外認(rèn)知、開(kāi)拓全球渠道的核心抓手。

贊助頂級(jí)足球賽事，歷來(lái)是世界級(jí)品牌崛起的“加速器”。可口可樂(lè)、索尼、三星等全球巨頭，均通過(guò)長(zhǎng)期綁定頂級(jí)賽事實(shí)現(xiàn)品牌躍升，其中三星登頂全球電視行業(yè)，便與深耕體育營(yíng)銷(xiāo)密不可分，這也為中國(guó)家電品牌的全球化提供了重要參考。

中國(guó)品牌的體育營(yíng)銷(xiāo)出海實(shí)踐早已起步。海信、海爾、美的等家電企業(yè)也紛紛布局，在歐冠聯(lián)賽、非洲杯等重磅賽事中，均出現(xiàn)了中國(guó)家電品牌的身影。

但行業(yè)變局已然來(lái)臨。2026年世界杯迎來(lái)隊(duì)伍擴(kuò)軍，比賽場(chǎng)次大幅增加，可絕大多數(shù)賽事集中在北京時(shí)間凌晨3點(diǎn)至中午11點(diǎn)，巨大的時(shí)間差嚴(yán)重限制了賽事社交傳播，也讓傳統(tǒng)電視收視率充滿(mǎn)不確定性。而且，在這個(gè)短視頻時(shí)代，缺乏互動(dòng)與技術(shù)賦能的靜態(tài)賽場(chǎng)廣告牌正逐漸被觀眾忽略。

敏銳捕捉到變化的中國(guó)巨頭，迅速調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)核心邏輯，將競(jìng)爭(zhēng)從品牌曝光表層，延伸至技術(shù)賦能底層。聯(lián)想集團(tuán)早已成為2026年FIFA世界杯、2027年FIFA女足世界杯官方技術(shù)合作伙伴，此舉核心并非傳統(tǒng)曝光，而是戰(zhàn)略性技術(shù)投入。

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聯(lián)想集團(tuán)智能設(shè)備業(yè)務(wù)集團(tuán)高級(jí)副總裁兼CMO（首席營(yíng)銷(xiāo)官）Emily Ketchen在3月5日向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，聯(lián)想將高性能ThinkStation工作站與鷹眼半自動(dòng)越位技術(shù)深度集成，通過(guò)人工智能解決方案，助力賽事實(shí)現(xiàn)更快、更可靠的判罰決策。

“體育擁有一種獨(dú)特的力量，能夠?qū)崟r(shí)將全球數(shù)十億不同文化和地域的人們凝聚在一起，而通過(guò)智能、可靠的技術(shù)去賦能這些共享時(shí)刻，與我們的使命高度契合?！盓mily Ketchen介紹，“我們選擇將聯(lián)想嵌入賽事運(yùn)營(yíng)的核心，通過(guò)提供集成化設(shè)備、基礎(chǔ)設(shè)施與AI技術(shù)方案，在核心業(yè)務(wù)場(chǎng)景中展現(xiàn)企業(yè)創(chuàng)新能力?！?/p>

無(wú)獨(dú)有偶，海信也曾成功落地過(guò)深度技術(shù)嵌入的模式。2024年歐洲杯上，海信作為VAR（視頻助理裁判）顯示官方合作伙伴，為裁判總部提供先進(jìn)顯示技術(shù)支持，將VAR判罰平均時(shí)間縮短至51秒，較歐冠聯(lián)賽快出5秒。

傳統(tǒng)體育營(yíng)銷(xiāo)的底層邏輯是流量收割與品牌露出，而中國(guó)企業(yè)正以科技為錨，重構(gòu)這套延續(xù)多年的行業(yè)規(guī)則。

2026年2月，國(guó)際足聯(lián)主席因凡蒂諾在書(shū)面聲明中，就特別提起與海信、聯(lián)想等中國(guó)品牌的合作成果，稱(chēng)這為世界杯及其他賽事提供了非凡的科技體驗(yàn)。

如何用AI參與比賽、提升觀眾體驗(yàn)？

“在國(guó)際足聯(lián)開(kāi)拓新局面的過(guò)程中，中國(guó)企業(yè)始終走在前列。即將到來(lái)的2026年世界杯上，聯(lián)想與國(guó)際足聯(lián)的合作將催生令人驚嘆的人工智能技術(shù)創(chuàng)新，用于提升執(zhí)裁水平、比賽分析能力，并創(chuàng)造前所未有的球迷互動(dòng)體驗(yàn)?！币蚍驳僦Z的話，印證了中國(guó)品牌AI技術(shù)的核心價(jià)值。

值得關(guān)注的是，中國(guó)品牌的AI賦能，不僅停留在綠茵場(chǎng)的賽事運(yùn)營(yíng)中，更深度地落地到萬(wàn)千消費(fèi)者的家庭場(chǎng)景里。3月5日的海信發(fā)布會(huì)上，海信集團(tuán)中國(guó)區(qū)總裁尹志新介紹，本輪營(yíng)銷(xiāo)周期的核心亮點(diǎn)，正是各品牌依托AI技術(shù)優(yōu)勢(shì)，針對(duì)觀賽痛點(diǎn)推出硬核產(chǎn)品。

“球迷賽前可用AI預(yù)測(cè)勝負(fù)，賽中能精準(zhǔn)識(shí)別場(chǎng)上球員，甚至支持同時(shí)觀看3場(chǎng)比賽，這徹底改變了傳統(tǒng)單向觀賽體驗(yàn)?！庇屑译娊?jīng)銷(xiāo)商向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者分析道。

今年的世界杯營(yíng)銷(xiāo)，海信也在強(qiáng)調(diào)AI  圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 彭斐 攝

作為海信集團(tuán)全球營(yíng)銷(xiāo)總裁的方雪玉認(rèn)為，AI已滲透到海信經(jīng)營(yíng)的各個(gè)方面，不僅讓制造效率大幅提升、產(chǎn)品質(zhì)量更可靠，更在加速“零勞力家庭”從愿景走向落地。在營(yíng)銷(xiāo)底層鏈路，海信通過(guò)數(shù)字化與AI重塑了體系，AI智能體已貫穿用戶(hù)理解、策略制定、觸達(dá)互動(dòng)全環(huán)節(jié)，AIGC（AI生成內(nèi)容）全面賦能電商營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容生產(chǎn)，AI銷(xiāo)冠助手更將五星級(jí)銷(xiāo)冠的能力復(fù)制到更多門(mén)店，帶來(lái)了顯著商業(yè)回報(bào)。

除了家電巨頭在消費(fèi)端的發(fā)力，科技巨頭聯(lián)想集團(tuán)更是將AI算力從賽場(chǎng)延伸至下沉市場(chǎng)。通過(guò)“Work For Humankind”項(xiàng)目下的“Your Club Your Canvas”舉措，聯(lián)想集團(tuán)將AI PC（個(gè)人電腦）和混合式人工智能算力從云端落到邊緣終端，為社區(qū)俱樂(lè)部和新興創(chuàng)作者配備AI工具，幫助他們通過(guò)隊(duì)服、海報(bào)等創(chuàng)意作品表達(dá)對(duì)足球的熱愛(ài)，實(shí)現(xiàn)算力普惠。

聯(lián)想集團(tuán)方面向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，這種算力下沉不僅拉近了品牌與全球基層球迷的情感連接，更加速了聯(lián)想AI硬件終端的普及與市場(chǎng)拓展，實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值與市場(chǎng)份額的雙向提升。

Emily Ketchen還介紹，聯(lián)想集團(tuán)此次贊助的重點(diǎn)是強(qiáng)化品牌認(rèn)知，讓聯(lián)想不僅是一家設(shè)備制造商，更是一個(gè)值得信賴(lài)、已在全球范圍內(nèi)提供AI服務(wù)的合作伙伴。

AI加持下的企業(yè)，已不想只做“金主”

盡管AI技術(shù)讓中國(guó)品牌的世界杯營(yíng)銷(xiāo)充滿(mǎn)科技感，但在存量競(jìng)爭(zhēng)激烈的商業(yè)環(huán)境中，這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之戰(zhàn)依然面臨多重考驗(yàn)。其中，贊助費(fèi)用的顯著提升，成為企業(yè)面臨的首要挑戰(zhàn)。

“本屆世界杯周期的贊助費(fèi)用大幅上漲，企業(yè)如何科學(xué)管理營(yíng)銷(xiāo)成本與投資回報(bào)，平衡研發(fā)投入、巨額贊助與品牌提升、市場(chǎng)拓展的多元需求，是不容回避的課題?！奔译姌I(yè)資深觀察人士劉步塵3月6日向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者坦言。

“這證明了包括中國(guó)公司在內(nèi)的全球企業(yè)都看到了體育合作的價(jià)值?！盓mily Ketchen表示，當(dāng)下“AI+體育”模式的核心優(yōu)勢(shì)在于戰(zhàn)略整合。

此外，賽事時(shí)間差帶來(lái)的收視與流量焦慮，仍是企業(yè)需要破解的難題。聯(lián)想給出的解決方案是，放棄短期品牌曝光思維，提供端到端技術(shù)解決方案，深度支持賽事生態(tài)的運(yùn)營(yíng)、競(jìng)賽與球迷體驗(yàn)。

“這種整合模式——包括技術(shù)中堅(jiān)力量、智能設(shè)備和社區(qū)參與——為那些尋求超越賽事周期、獲得更持久價(jià)值的品牌，提供了一個(gè)可持續(xù)的框架。”Emily Ketchen向記者表示。

在劉步塵看來(lái)，體育營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)終究是品牌力的較量。他認(rèn)為：“要在新全球化浪潮中站穩(wěn)腳跟，中資企業(yè)必須雙管齊下：一方面持續(xù)加碼底層技術(shù)創(chuàng)新，以高端硬核產(chǎn)品提升國(guó)際市場(chǎng)議價(jià)能力；另一方面深化體育IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，將賽事激情轉(zhuǎn)化為全球消費(fèi)者對(duì)品牌的深厚情感認(rèn)同?！?/p>

在與《每日經(jīng)濟(jì)新聞》交流時(shí)，一位深度參與體育營(yíng)銷(xiāo)的中資品牌人士坦言：體育營(yíng)銷(xiāo)從來(lái)不是速成捷徑，而是需要長(zhǎng)期耐心與持續(xù)資源投入的賽道。從早期“借船出?！?，到自主“造船出?！?，再到如今借助頂級(jí)賽事實(shí)現(xiàn)高附加值“AI出?！?，頻繁擁抱國(guó)際頂級(jí)賽事的中國(guó)品牌，正完成華麗轉(zhuǎn)身。

2026年，正是中國(guó)品牌重構(gòu)全球家電版圖的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。以海信、聯(lián)想為代表的頭部企業(yè)，已不再滿(mǎn)足于做“金主”，而是以“全場(chǎng)景AI”“全鏈路技術(shù)賦能”為核心武器，通過(guò)解決用戶(hù)真實(shí)痛點(diǎn)，將轉(zhuǎn)瞬即逝的賽事激情，轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期深刻的品牌認(rèn)同。

正如劉步塵所言，在這場(chǎng)全球化長(zhǎng)期博弈中，誰(shuí)能將體育IP轉(zhuǎn)化為持久的品牌語(yǔ)言，誰(shuí)就能在存量博弈的深水區(qū)，開(kāi)辟出高質(zhì)量增長(zhǎng)的新路徑。