2月26日，攜程公布2025年全年未經(jīng)審計財務(wù)業(yè)績，這一年，攜程交出了一份有些“反常識”的財報：全年營收624億元，剔除投資收益凈利潤134億元，但按交易額口徑計算的凈利潤率僅為1.2%——用戶每在攜程花100元，攜程收5-6塊錢，只賺1.2元。

這一年，攜程投入10億元發(fā)力入境游，其中包含人工客服、產(chǎn)研服務(wù)和推廣的主動投入。結(jié)果是：近7萬中國商家第一次從攜程海外平臺拿到入境游訂單——6萬多家酒店、2500多個景點、600余個旅行社，從不知道怎么做外國人生意，到迎來全球各地的游客。

通過這些商家中來自酒店、景點和餐廳的三位代表，以及那個“跑前跑后”的攜程人，試圖還原一個真實的攜程：賺的是辛苦錢，花在了刀刃上，讓中國商家成為入境游紅利的主人。

“讓外國人知道我” 從無人問津到被世界看見

對于二三線城市的景點和酒店來說，入境游最大的門檻不是服務(wù)，而是“存在感”——外國游客根本不知道你的名字。

但入境游這件事，攜程想做，商家更想做。自2023年底過境免簽和入境免簽政策不斷優(yōu)化放開，中國“免簽朋友圈”不斷擴容，對于要做入境游生意，攜程和商家?guī)缀醵际且慌募春稀?/span>

張家界天門山景區(qū)對此深有體會。這個2005年開園的老牌山岳景區(qū)，過去二十年主要靠旅行社和路演做入境市場，客源高度集中在韓國。“那時候一年也有不少外國游客，但韓國人占了大頭，其他國家的面孔很少。”天門山景區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人譚嘯回憶，景區(qū)一直想做入境散客，但成本太高、渠道太難，自己根本做不好。

2023年底，攜程帶著一套完整的入境游方案找上門。“他們想捕捉境外票務(wù)的短板，一提我們就同意了。談合作很快，一兩個電話就搞定，幾個禮拜產(chǎn)品就上線了。”譚嘯說。

攜程做的第一件事，是把景區(qū)“翻譯”給世界——不是簡單的語言翻譯，而是商業(yè)邏輯的翻譯。2025年，天門山在攜程海外平臺完成了11次大促投放、5次營銷專輯宣發(fā)，曝光量超過3億。更關(guān)鍵的是，攜程組織了一批境外達(dá)人聯(lián)合采風(fēng)，讓景區(qū)第一次有了專業(yè)的海外內(nèi)容種草。“境外宣傳是我們的短板，自己的海外新媒體賬號都還沒開始做。攜程補上了這個短板，還幫我們分?jǐn)偭顺杀尽?/span>”譚嘯說。

效果很快顯現(xiàn)。2024年1月，天門山景區(qū)系統(tǒng)在境外開始售賣，全年銷量超過1萬張，2025年超過5萬張。2025年，天門山入境游客達(dá)88.9萬人次，其中團隊游同比增長18%，而外國散客同比增長350%——這意味著大量自由行游客是看了網(wǎng)上的信息自己找來的?？驮磭Y(jié)構(gòu)也徹底改變：歐美地區(qū)如美國、英國成為訂單高產(chǎn)地區(qū)，俄羅斯、意大利等新站點上線后增長飛快。“俄羅斯訂單已經(jīng)超過了馬來西亞等東南亞站點，這是完全出乎我們意料的。”譚嘯說。

西安華清御湯酒店的故事如出一轍。這家坐落在華清宮景區(qū)內(nèi)的“唐文化”主題酒店，客房僅70多間，過去外國客人基本靠“誤打誤撞自己摸過來”，一周能接到一兩單就算不錯。2025年二三月份，攜程團隊登門聊了一次，合作很快敲定。此后訂單肉眼可見地漲起來：每天都能接到3到5個入境訂單，旺季時占比最高達(dá)10%，2025年12月更沖到了25%以上。

酒店總經(jīng)理索超把變化歸功于攜程的“精準(zhǔn)曝光”——酒店入選了攜程海外平臺“亞洲溫泉100佳酒店榜單”，并被包裝成“great views”“outstanding location”等海外用戶能直接理解的詞段，通過Mega Sale等大促直接推給德國、英國、瑞典的遠(yuǎn)途客人。“靠我們自己砸錢做廣告，很難做到。”索超說。

“讓外國人敢下單” 從語言不通到無障礙溝通

把人引來只是第一步，真正的難點在于“敢下單”。

對于外國游客，中國的票務(wù)政策、退改簽規(guī)則、設(shè)施描述往往像天書。“以前通過另一家海外平臺合作，客人發(fā)郵件問一大堆問題：取消政策怎么算？含早是中式還是西式？私湯是室內(nèi)還是室外？我們前臺英文再好，也要翻譯半天才能回復(fù)。有時候一個政策沒講清楚，客人覺得風(fēng)險高，扭頭就去訂國際連鎖酒店了。”索超無奈表示，本土酒店或單體酒店與國際連鎖酒店相比，在入境游客人面前有先天劣勢。

而攜程用AI技術(shù)把這個“灰色地帶”徹底透明化。2025年，攜程AI翻譯引擎產(chǎn)出60億詞匯，覆蓋25種語言，所有產(chǎn)品信息都被標(biāo)準(zhǔn)化、多語言化地展示在頁面上。客人能看到清晰的取消節(jié)點和即時確認(rèn)標(biāo)識，決策顧慮大大降低。“下單速度、下單成功率都明顯提高。”索超說。

天門山景區(qū)同樣受益于這套系統(tǒng)。以前語言不通是最核心的痛點，游客看不懂政策、咨詢很久最后還是沒來的情況比比皆是?，F(xiàn)在，攜程海外平臺上的說明都是標(biāo)準(zhǔn)化的，還配備了專業(yè)化的客服團隊處理咨詢。景區(qū)內(nèi)還部署了多語言智能票機，支持16種以上語言，境外游客平均購票時間從傳統(tǒng)窗口的8-12分鐘縮短至5分鐘以內(nèi)。譚嘯觀察到：“票機就在人工窗口對面，很多游客到了售票大廳，看到母語界面的票機，即使窗口就在對面，也會選擇用票機。能切實感受到他們那種欣喜的表情變化。”

攜程相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示，為了把AI翻譯做到足夠精準(zhǔn)，團隊用海量旅游數(shù)據(jù)“喂養(yǎng)”模型——數(shù)億條酒店房型描述、退改簽政策、景點介紹，專門針對“不可退改”“限時取消”等核心利益點做深度訓(xùn)練。“我們比通用機翻譯更精準(zhǔn)，消除了外國游客因看不懂、不敢信而棄單的顧慮。”這位負(fù)責(zé)人說。遇到翻譯偏差，客服工作臺的流式轉(zhuǎn)寫功能會觸發(fā)風(fēng)險預(yù)警，人工客服隨時介入，這些數(shù)據(jù)又成為模型迭代的“錯題本”。

目前，已有8000多家中國景區(qū)和45萬家酒店上線了攜程的多語言內(nèi)容。更重要的是，攜程把這種能力延伸到了線下——為241家景區(qū)部署了多語言智能票機，為174家景區(qū)搭建了多語言官網(wǎng)或公眾號。每一臺票機的部署都需要工作人員現(xiàn)場勘察、協(xié)調(diào)場地、對接票務(wù)系統(tǒng)。“有的偏遠(yuǎn)地區(qū)條件很艱苦，但我們必須去，讓外國游客到了現(xiàn)場也能無障礙購票。”業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人說。

“讓外國人記住你” 從一錘子買賣到口碑循環(huán)

真正的增量，來自復(fù)購和口碑。2025年，攜程不僅幫商家“接住”客人，更幫他們把客人變成“傳播者”。

上海“TASTE OF CHINA中國味”餐廳是攜程全資落地的第一家入境游餐廳，被定位為“中國文化第一站”。開業(yè)以來，這里已接待4300多位來自32個國家和地區(qū)的客人，好評率90%。餐廳把中國傳統(tǒng)文化拆解成可參與的體驗：酸湯魚配黃油魚骨造型土豆泥夾心餅干，再配上服務(wù)員研磨的中國特色香料山胡椒，是東南亞游客的最愛；山西火鍋配皮影戲教學(xué)，教歐美客人小料的多種配置和涮煮順序；川劇變臉、武術(shù)抱拳禮在眼前上演，讓文化不再是被講述的對象，而是被參與的過程。

一位澳大利亞客人的故事讓餐廳負(fù)責(zé)人印象深刻。她和伴侶本來只把上海作為短暫停留的一站，但在這頓飯中，三面環(huán)繞的銀幕展現(xiàn)出中國北方的雪景和西南少數(shù)民族的風(fēng)情，她當(dāng)場決定：“我要去中國北方看一看。”超過85%的客人在用餐后對菜品背后的中國地理人文敘事產(chǎn)生濃厚興趣，進而開始在攜程上預(yù)訂去成都看熊貓、去西安看兵馬俑的行程。

西安華清御湯酒店也見證了這種“口碑裂變”。自從一位俄羅斯客人用俄語留下高分好評后，后面連續(xù)來了好幾撥俄羅斯客人。“就像咱們出國住酒店，下面如果有中文好評，說這酒店好，背書力就特別強。”索超說。他還發(fā)現(xiàn)，外國客人非常愿意為體驗買單：換唐裝、約攝影師拍照、品嘗陜菜、預(yù)約SPA，二次消費客單價比國內(nèi)客人高出40%。酒店贈送的妝造照片，常常會讓客人主動加錢多拍幾張。

天門山景區(qū)的譚嘯在國外抖音上刷到很多游客自發(fā)的打卡視頻，連晚上的燈光秀都被發(fā)上去，評論區(qū)有人說“有時間會來”。“新媒體時代每個游客都是自媒體，這個‘體驗→口碑→新客’的循環(huán)肯定跑通了。”他說。

攜程業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人算了一筆賬：2025年平臺協(xié)助近15萬家境內(nèi)商戶獲取入境游訂單，其中6.3萬家實現(xiàn)零的突破。將10億元投入分?jǐn)傊吝@批新增獲益商戶，平臺為單個商戶賦能并促成首單的平均前置投入成本超過1.2萬元。“我們幫商家賺到的每一分錢，最后都會變成他們繼續(xù)做好服務(wù)的底氣。”

對于2026年，攜程的目標(biāo)是把入境游客接待量再翻一番，助力9個潛力城市達(dá)到A+級、40個潛力城市達(dá)到A級入境旅游城市。最難啃的骨頭是什么？業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人坦言：“已經(jīng)不是海外流量引入，而是下沉市場商戶的線下服務(wù)承接能力和基礎(chǔ)設(shè)施標(biāo)準(zhǔn)化。我們要讓一間極具本土文化氣息的店鋪也能無障礙接待跨國游客，這是一場極其耗時且考驗?zāi)托牡年嚨貞?zhàn)。”

但對商家而言，這恰恰是最大的信心來源。攜程之所以能把這些事情做起來，是因為它不只是一個“訂票渠道”。景區(qū)和酒店都說，攜程是目前少數(shù)可稱為中國入境游窗口的一站式旅游服務(wù)平臺。從線上多語言內(nèi)容生成、AI實時翻譯，到線下智能票機部署、多語言公眾號搭建，攜程把入境游涉及的所有環(huán)節(jié)都包了下來——而這些東西，單個商家想做也做不了，成本太高，技術(shù)太復(fù)雜。

“攜程是幫我們把客人從全球帶過來，還幫我們解決溝通難題的伙伴，是中國景點、酒店等在全球市場的推介官。”華清御湯的索超說。

2026年，會有更多中國商家，從“第一次”走向“常態(tài)化”，真正成為入境游紅利的主人。而攜程，正在為這一切鋪路。

（本文不構(gòu)成任何投資建議，信息披露內(nèi)容以公司公告為準(zhǔn)。投資者據(jù)此操作，風(fēng)險自擔(dān)。）

文/林宇