每經(jīng)記者｜王紫薇    每經(jīng)編輯｜文多    

2月20日，民間藝人在河北省唐山市豐南區(qū)河頭老街為游客表演“打樹花”  圖片來源：新華社記者 楊世堯 攝

2026年的春節(jié)假期，被稱為“史上最長假期”，此前預(yù)計，今年春運全社會跨區(qū)域人員流動量將會達(dá)到95億人次，創(chuàng)歷史新高。

《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，今年“團圓”有了新的樣子：第一批“反向過年”的父母在年前就抵達(dá)了北上廣深的星級酒店，而縣城的民宿則被返鄉(xiāng)的年輕人訂“爆”。除此之外，米蘭冬奧會讓冰雪度假游熱火朝天。少不了的還有春節(jié)檔，據(jù)網(wǎng)絡(luò)平臺數(shù)據(jù)，2026年我國電影總票房（含預(yù)售）已突破80億元，暫列全球單一市場票房第一。

在這個春節(jié)，人們不再執(zhí)著于“回家”，而是尋找更舒適的“團圓”；人們不再盲目買單，而是更愿意為“情緒價值”和“極致體驗”付費。

出行篇：為團圓雙向奔赴，父母“進(jìn)城”，青年“返鄉(xiāng)”

馬年大年初一（2月17日），全社會跨區(qū)域人員流動量預(yù)計超2.1億人次。與往年不同的是，2026年春節(jié)，“反向團圓”開始變得常態(tài)化。過去是游子大包小包返鄉(xiāng)過年，如今，父母進(jìn)城陪孩子過年也成了新風(fēng)尚。

去哪兒數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間飛往北上廣深一線城市的旅客中，18%為50歲以上人群。其中，60歲以上老年人購買“人生第一張機票”的數(shù)量同比增長兩成。這種“接父母過年”的模式，直接帶動了大城市春節(jié)期間的酒店生意。廣州、深圳、上海的酒店在初二初三迎來了入住高峰，入住老年人同比大增56%。年輕一代不愿意讓春節(jié)的父母圍著灶臺轉(zhuǎn)，更期待有一個“舒服隨心”的新團圓方式。

與此同時，“縣城游”熱度高居不下。隨著航線網(wǎng)絡(luò)的下沉，武夷山、邢臺、永州等擁有支線機場的城市，成為了春節(jié)游的黑馬。去哪兒數(shù)據(jù)顯示，飛往武夷山的旅客量同比增長1.6倍。不少年輕人厭倦了人擠人的5A景區(qū)，轉(zhuǎn)而投向了“家門口的風(fēng)景”。

同程旅行的數(shù)據(jù)也佐證了這一趨勢。該平臺的報告顯示，春節(jié)假期前四天，全國主要縣城的景區(qū)門票預(yù)訂量同比增長超60%。與以往“回村就在家待著”不同，今年的返鄉(xiāng)青年更熱衷于探索家鄉(xiāng)的“隱秘角落”。

“回鄉(xiāng)不僅是探親，更是重新發(fā)現(xiàn)家鄉(xiāng)?！蓖萄芯吭悍治龇Q，三四線城市的博物館、紀(jì)念館預(yù)訂熱度同比漲幅甚至超過了一線城市。“文化尋根”正在成為下沉市場春節(jié)消費的新增量。

不僅如此，在安徽臨泉、湖南漢壽等縣城，春節(jié)期間酒店預(yù)訂量翻倍增長。返鄉(xiāng)的年輕人習(xí)慣了點外賣、住酒店、喝咖啡，他們把大城市的消費習(xí)慣帶回了縣城，讓縣城的春節(jié)也充滿了“松弛感”。

出行半徑上，今年的春節(jié)假期呈現(xiàn)出“短更短、長更長”的兩極分化。飛豬數(shù)據(jù)顯示，“2小時自駕圈”異常火爆，租車預(yù)訂量同比大增97%。

在長線方面，出境游全面復(fù)蘇。攜程數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間出境游訂單創(chuàng)下近5年新高，其中法國、德國、瑞士等目的地的訂單同比量翻倍。此外，“定制游”和“包團游”的比例顯著上升。

今年春節(jié)假恰逢2026年米蘭冬奧會，這也帶動了意大利觀賽游的熱度攀升。去哪兒旅行數(shù)據(jù)顯示，2月14日至15日飛往意大利的機票量環(huán)比前兩日增長64%；米蘭冬奧會期間，國內(nèi)飛往意大利的機票量同比去年增長近2倍。

要么在小城周邊享受極致便捷的出游，要么飛向遠(yuǎn)方追求極致差異體驗，消費者的出行決策在這個春節(jié)顯得更加成熟、多元。

文旅篇：樂園仍是主流，古城成了“新打卡地”

“親子經(jīng)濟”依然是春節(jié)假期消費的壓艙石。飛豬數(shù)據(jù)顯示，熱門主題樂園門票預(yù)訂量在春節(jié)假期較平時大增141%。北京環(huán)球影城、上海迪士尼、哈爾濱冰雪大世界，依然是“吞金獸”們最愛的目的地。

家長們不僅愿意買票，更愿意為“優(yōu)速通”“主題房”等高溢價服務(wù)買單。這表明，在孩子的快樂上，中等收入家庭的支付意愿依然堅挺。

不僅如此，去不同緯度沉浸式感受地域特色的旅行，讓“北雪南移”與“南客北上”同時發(fā)生。

根據(jù)同程旅行數(shù)據(jù)，春節(jié)期間，不僅哈爾濱、長春等“冰雪目的地”火熱，南方室內(nèi)滑雪場的游客也絡(luò)繹不絕。江蘇、浙江、上海等地的室內(nèi)滑雪場門票預(yù)訂量同比增長超50%。攜程數(shù)據(jù)則顯示，春節(jié)期間“滑雪+溫泉”的訂單組合最受年輕消費者歡迎。冰雪消費不再是北方的專利，而成了一種全國性的節(jié)日生活方式。

與此同時，“新中式”的古城也獲得青睞?！斑^年就要有個年味兒”，這個樸素的愿望在2026年被具象化為對“非遺”和“民俗”的追捧。飛豬數(shù)據(jù)顯示，燈會、廟會等關(guān)鍵詞的搜索熱度同比提升117%。

在西安大唐不夜城、開封清明上河園、自貢中華彩燈大世界，身著漢服的年輕人與手拿糖畫的孩子擦肩而過。去江西景德鎮(zhèn)做個陶瓷、去山西臨汾看哪吒傳說、去廣東看醒獅表演，這些根植于本土文化的體驗項目，正在成為年輕人的社交貨幣。

2月21日，在福州三坊七巷傳統(tǒng)街區(qū)，頭戴簪花的女士在拍照 圖片來源：新華社記者 姜克紅 攝

這種“文化自信”投射出的消費偏好，也蔓延到了入境游。去哪兒數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間外國游客足跡遍布中國107個城市，他們不再只去長城故宮，而是深入到大同看社火、去騰沖看打鐵花?！白铎琶褡屣L(fēng)”，成了吸引全球游客的各種“流量密碼”。

影視篇：春節(jié)檔“慢熱”，合家歡叫好叫座，硬核武俠逆跌破局

今年的大銀幕迎來“最長春節(jié)檔”。截至2月23日，2026年春節(jié)檔（2026年2月15日至23日）總票房（含預(yù)售）已突破55億元。與2025年相比，今年春節(jié)檔同樣呈現(xiàn)出明顯不同的節(jié)奏——預(yù)售及首日表現(xiàn)相對克制，檔期啟動階段略顯“冷靜”，隨后憑借口碑發(fā)酵和觀眾二次傳播，票房逐步走高。

""

有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，今年春節(jié)檔的慢熱，折射出觀眾消費習(xí)慣的改變——更傾向于在持幣觀察后沖著口碑入場。“大家變得更理性了，一定要等到第一波平臺評分出來，才決定把這幾十塊錢給誰。這讓單純依靠預(yù)售沖量（的方式）已難以形成持續(xù)熱度。”該人士表示。

口碑傳播在社交平臺上的擴散速度，正在成為春節(jié)檔票房的關(guān)鍵變量。

今年共有6部影片在馬年初一集中上映，類型涵蓋喜劇、動作、動畫、懸疑、武俠等，形成較為均衡的類型布局。其中，《飛馳人生3》《驚蟄無聲》《鏢人：風(fēng)起大漠》《熊出沒·年年有熊》位列票房前四，構(gòu)成春節(jié)檔的頭部梯隊。

作為成熟系列電影的續(xù)作，《飛馳人生3》延續(xù)“賽車+喜劇”的工業(yè)化制作模式，截至2月23日票房已突破28億元。該系列已形成穩(wěn)定受眾基礎(chǔ)，在春節(jié)檔承擔(dān)著“流量壓艙石”的角色。有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，續(xù)作類電影在當(dāng)下更像市場的“穩(wěn)定器”，其價值在于可預(yù)期、適配家庭觀影。

諜戰(zhàn)題材的《驚蟄無聲》則聚焦當(dāng)代隱蔽戰(zhàn)線故事，截至2月23日票房超過8億元。其現(xiàn)實議題與類型敘事結(jié)合，使春節(jié)檔的題材結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)一定縱深。

口碑電影擁有更長尾的生存空間?！剁S人：風(fēng)起大漠》成為本屆春節(jié)檔最具討論度的作品之一。作為漫改武俠影片，其上映初期票房并不突出，但憑借動作設(shè)計和視覺呈現(xiàn)，在觀眾口碑發(fā)酵后連續(xù)3天單日票房逆跌（指逆勢止跌上漲）。至2月22日，該片已成為中國影史武俠片票房冠軍。在武俠類型電影沉寂多年之后，《鏢人：風(fēng)起大漠》的表現(xiàn)也被解讀為市場對高工業(yè)化水準(zhǔn)國產(chǎn)武俠片仍有期待。

此外，《熊出沒·年年有熊》繼續(xù)穩(wěn)固親子市場基本盤，在三四線城市保持穩(wěn)定票房輸出。

在這個“史上最長”的春節(jié)假期里，消費變得更加多元。有人為一張飛往米蘭的機票一擲千金，也有人精打細(xì)算租車自駕；有人為一部好電影二刷三刷，也有人對營銷噱頭選擇“持幣觀望”。團圓的方式被重新定義，消費的邏輯也隨之改變。消費者不再為單一的潮流買單，而是更篤定地為“情緒價值”和“真實需求”消費。