每經(jīng)記者｜熊嘉楠    每經(jīng)編輯｜肖芮冬    

12月28日，一年一度的2026年貴州茅臺酒全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會在貴陽舉行。據(jù)了解，經(jīng)銷商“能來的都來了”，加上投資者等現(xiàn)場匯聚超過2000人。

回望2025年，白酒市場最牽動市場神經(jīng)的，莫過于飛天茅臺酒價格波動。而就在前不久，在非標產(chǎn)品配額縮減的等系列組合動作之下，飛天茅臺批價出現(xiàn)了穩(wěn)定回升。

不過，暫時穩(wěn)住批價的權(quán)宜之計還不足以穿越周期，必須要有持之有效的長久之計。

據(jù)悉，本次大會的主題定調(diào)在“堅持以消費者為中心，全面推進茅臺酒營銷市場化轉(zhuǎn)型”，似乎預(yù)示著從“渠道為王”到“消費者主權(quán)”回歸的一場革新即將到來。市場化轉(zhuǎn)型之下，茅臺將如何提高產(chǎn)品適配，如何激發(fā)渠道活力，如何做優(yōu)市場服務(wù)？

盡最大努力防止價格炒作，讓產(chǎn)品價格隨行就市

2026年將取消分銷方式

此次會議錨定茅臺市場化轉(zhuǎn)型核心方向，重申“茅臺酒是用來喝的，不是用來炒的”根本定位，明確唯有堅守科學(xué)合理價格，方能實現(xiàn)產(chǎn)品口碑與市場經(jīng)營的雙向共贏。

關(guān)于價格，茅臺集團黨委書記、董事長陳華首先明確，要價格合理穩(wěn)預(yù)期。

價格市場化改革目的是要尊重市場經(jīng)濟規(guī)律和消費者的選擇，讓產(chǎn)品價格隨行就市。隨行就市的根本目的，是要根據(jù)市場供需實際，努力促進量價平衡。價格過高或者過低，都容易引起市場波動。當產(chǎn)品存銷比適當?shù)臅r候，價格就是比較合理的，價格合適了，專賣店就能成為消費者的“第一選擇”。

因此，陳華強調(diào)，必須想盡一切辦法，盡最大努力防止價格炒作，這既是對廣大消費者負責(zé)，也是對茅臺自己負責(zé)。

價格驅(qū)動消費決策，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)則構(gòu)筑需求滿足的框架。茅臺市場化改革的核心，在于動態(tài)調(diào)控發(fā)貨節(jié)奏、區(qū)別產(chǎn)品定位。在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，茅臺提出，要讓產(chǎn)品更加適配消費需求，堅持以消費者為中心，從需求端出發(fā)，進一步優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和價格體系。

具體而言，一方面，要促進以需求為驅(qū)動的供需適配。2026年，茅臺將回歸貴州茅臺酒的“金字塔”型產(chǎn)品體系結(jié)構(gòu)，旨在夯實以500mL飛天貴州茅臺酒為主力的“塔基”產(chǎn)品，做強精品、生肖等“塔腰”產(chǎn)品，把精品打造為又一大單品。激發(fā)生肖酒的民間消費收藏需求。結(jié)合市場需求驅(qū)動陳年、文化類等“塔尖”類產(chǎn)品，維護好高端的價值產(chǎn)品。

茅臺集團總經(jīng)理王莉表示，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化調(diào)整，目的就是為了更好地滿足消費者的不同需求，確保供需、量價相對平衡，市場相對穩(wěn)定。

值得關(guān)注的是，此次會議明確2026年起不再使用分銷模式。

陳華指出，要加強渠道生態(tài)韌性。過去，依靠單一的產(chǎn)品獲取利潤，以補貼其他產(chǎn)品，導(dǎo)致其他整體盈利攤薄、品牌價值收縮的非良性狀態(tài)不可持續(xù)，必須深化廠商協(xié)同，抵制炒作行為。通過合理利潤分配和長期價值共創(chuàng)，實現(xiàn)渠道健康發(fā)展的良性循環(huán)。

這意味著，隨著分銷模式的取消，經(jīng)銷商無需再為分銷部分產(chǎn)品的虧損負擔(dān)所累。

白酒專家肖竹青亦坦言，明年“不再采用分銷方式”，相當于是為代理商減負。

實際上，市場批價走勢已反映出茅臺政策對終端價格的調(diào)控能力。12月中旬，有消息稱，茅臺針對不同產(chǎn)品進行‘精準投放＋節(jié)奏調(diào)節(jié)’，從而減輕經(jīng)銷商在年底的壓力”，隨后飛天茅臺批價應(yīng)聲連續(xù)上漲，在部分動態(tài)報價平臺上一日內(nèi)數(shù)次上調(diào)。

“守到客戶吃老本”的路子已經(jīng)行不通

將鼓勵渠道商開設(shè)線上授權(quán)店

“茅臺的關(guān)鍵在于程序一定要好，畢竟它是高客單價的東西?！币晃痪粕痰倪@句話，道出了當前市場環(huán)境下渠道穩(wěn)定與信心的核心問題。

王莉表示，堅持以消費者為中心，就是要聚焦不同消費者區(qū)域分布及其購買習(xí)慣，分類施策，科學(xué)布局。以良好的渠道生態(tài)韌性全面提升觸達并轉(zhuǎn)化消費端的能力。

據(jù)悉，2026年茅臺將創(chuàng)新運營模式，強化渠道協(xié)同。按照“一品一策”的思路，依托線上線下平臺，根據(jù)不同產(chǎn)品的受眾定位和市場特性，建立自售、經(jīng)銷、代售、寄售的多維協(xié)同銷售模式。從當前以批發(fā)、線下零售為主的渠道，向批發(fā)、線下零售、線上零售、餐飲、私域等多渠道全面布局和協(xié)同發(fā)力轉(zhuǎn)變。

可以看到，茅臺正在構(gòu)建線上線下、傳統(tǒng)現(xiàn)代互補的營銷渠道網(wǎng)絡(luò)。

在電商渠道方面，茅臺明確：用好“i茅臺”，官號現(xiàn)有電商渠道，逐步引入一批有實力、誠信合規(guī)經(jīng)營的新電商平臺；同時，鼓勵有條件的渠道商到線上開授權(quán)店，構(gòu)建覆蓋面更廣、經(jīng)營更合規(guī)、信息更透明的線上渠道網(wǎng)絡(luò)。

而專賣店、直營店、文化體驗館等終端，要積極轉(zhuǎn)變工作思路，主動作為，讓消費者知道哪里是官方正品。真渠道，能買真酒、公平買酒，解決終端不賣酒、專賣店不進人等問題。另一方面，要找到誰來買，主動擁抱新經(jīng)濟，拓展新科技。

“過去守著客戶吃老本的路子已經(jīng)行不通了?！标惾A強調(diào)，要主動下沉市場一線，在維護好老客群的同時，聚焦場景、客群、服務(wù)三個轉(zhuǎn)型。緊盯新經(jīng)濟、新業(yè)態(tài)、商務(wù)消費以及家宴等消費場景，大力挖掘新需求。通過更加實惠的產(chǎn)品和場景，做好品牌和文化宣傳，努力培育潛在消費需求，持續(xù)提升直面C端、鏈接消費者的能力和水平。

“以更精準地匹配消費需求，促進渠道體系從一瓶酒賺取暴利，向全系產(chǎn)品、全渠道體系都能夠通過努力賺取合理長期的利潤轉(zhuǎn)變。從而能夠大力地提升渠道效率和韌性，增強整體的市場競爭力?！蓖趵蚩偨Y(jié)道。

不能再像過去那樣“躺著賺錢”

茅臺將啟動渠道優(yōu)勝劣汰與動態(tài)優(yōu)化

可以看到，茅臺轉(zhuǎn)型的方向是明確的——從相對粗放的渠道管控，轉(zhuǎn)向更精細、更直接的市場化運營。而“穩(wěn)”的基石，則包括對經(jīng)銷商體系進行科學(xué)、動態(tài)地管理。

此次會議中，茅臺表態(tài)，在2026年首先會用好激勵約束機制，維護渠道韌性，強化對渠道體系的科學(xué)考核，建立以運營能力、服務(wù)水準、綜合實力等指標為主的評估體系，客觀、精準、公正地評價渠道商，引導(dǎo)各方大力地拓展市場，聚焦服務(wù)消費者的本質(zhì)。

保障經(jīng)銷商合理利益、維護渠道生態(tài)健康，是此輪轉(zhuǎn)型不可逾越的底線。與此同時，公司也將啟動渠道的優(yōu)勝劣汰與動態(tài)優(yōu)化。

據(jù)悉，茅臺將健全渠道商優(yōu)勝劣汰機制，激勵有創(chuàng)新的經(jīng)銷商，優(yōu)秀的經(jīng)銷商可以做精品、陳年等茅臺酒。“我們也不一定要搞末位淘汰的‘一刀切’，核心是讓大家真正動起來，把事情做好，憑本事吃飯，拿業(yè)績說話，不能再像過去那樣‘躺著掙錢’?！标惾A對在座的茅臺酒經(jīng)銷商表示。

“茅臺不會做違反市場規(guī)律的事，也不會讓渠道商虧錢，因為只有一方贏的局面是不可持續(xù)的，互利共贏才能走得更長久?！标惾A希望廣大經(jīng)銷商在防范風(fēng)險的同時，切實轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，摒棄以往“躺贏”的慣性思維，以消費者為中心深耕市場，努力構(gòu)建雙贏局面。

實際上，茅臺的此番表態(tài)為渠道經(jīng)銷商提供了可預(yù)期的政策環(huán)境。業(yè)內(nèi)分析認為，這標志著茅臺正致力于構(gòu)建一個更健康、更可持續(xù)的渠道共贏生態(tài)。