每經(jīng)記者｜溫夢華    每經(jīng)編輯｜何小桃 肖芮冬    

“無論茅臺海外版還是國內(nèi)版，低于市場行情價的，一律按假貨存疑處罰，達人自己補貼也不行?！?1月10日晚間，有酒商稱接到抖音平臺的“通知”，酒商銷售茅臺價格如果低于市場行情價將會被處罰。

一時間，市場議論紛紛。11月11日上午，抖音電商團隊相關負責人告訴《每日經(jīng)濟新聞·將進酒》記者，關于“賣茅臺低于市場價將被罰，達人自己補貼也不行”的相關傳言不實，屬于誤讀。

上述負責人稱，抖音電商團隊（以下簡稱抖音電商）發(fā)現(xiàn)，個別商家在銷售茅臺等酒水商品時，售價甚至低于官方公布的出廠價。目前，平臺已封禁異常低價商品100余個，限制經(jīng)營商家52個。

而事件涉及的主角，似乎都指向了飛天茅臺海外版?！睹咳战?jīng)濟新聞·將進酒》記者近日也關注到，抖音平臺上不少直播間推出海外版飛天茅臺，有的售價低至1288元/瓶，而在“雙11”前夕卻突然搜索不到相關購買鏈接。

記者以投資者身份撥打茅臺董秘辦電話詢問詳情，工作人員稱“（關于這一事件）已經(jīng)關注到，不過需要具體了解下情況，等后續(xù)了解后再回復”。

“賣茅臺低于市場價將被罰”？

抖音電商回應：傳言不實

《每日經(jīng)濟新聞·將進酒》記者注意到，市場上關于“賣茅臺低于市場價將被罰”的市場消息，源于抖音電商團隊的一紙公告。

11月10日，抖音電商團隊發(fā)布《關于酒水版本專項治理公告》，稱近期平臺發(fā)現(xiàn)部分售賣“海外版”酒水的創(chuàng)作者使用惡意營銷手段，引發(fā)消費者大量投訴。此類行為性質惡劣，嚴重侵犯了消費者權益，干擾了平臺正常經(jīng)營秩序，給平臺經(jīng)營帶來重大風險。

具體來看，上述惡意營銷手段表現(xiàn)形式主要為，對商品價格進行模糊等引人誤解的描述；針對因版本、度數(shù)等特征不同而實行不同價格的商品，在宣傳價格時未明確說明是什么版本或進行刻意遮擋，例如直播間展示時用“中英文版混淆海外版”，或直播間展示時用“中英文版”混淆“海外版”等。

針對此類違規(guī)行為進行專項治理，抖音電商團隊將對違規(guī)達人進行相應處罰，處置措施包括但不限于直播間中斷、直播商品下架、關閉電商權限、凍結傭金、扣除違約金等。

雖然上述公告并未明確點名茅臺酒，但從示例圖片展示的包裝元素可以看到，示例產(chǎn)品與海外版飛天茅臺高度相似。因此，上述公告發(fā)布后引發(fā)市場熱議，而由此引發(fā)的“賣茅臺低于市場價將被罰，達人自己補貼也不行”傳言更是一石激起千層浪。

對此，抖音電商相關負責人向記者回應稱，關于抖音“賣茅臺低于市場價將被罰，達人自己補貼也不行”的相關傳言不實，屬于誤讀。

上述負責人進一步解釋稱，近日，針對消費者投訴個別商家和達人利用茅臺進行虛假宣傳等違規(guī)營銷問題，抖音電商發(fā)起了虛假宣傳治理專項行動，重點治理以“虛假低價”為噱頭的違規(guī)引流行為，以及有假貨嫌疑的異常低價行為。

“抖音電商治理團隊在日常巡查時發(fā)現(xiàn)，個別商家在銷售茅臺等酒水商品時，其售價甚至低于官方公布的出廠價，這樣的價格已非薄利多銷所能解釋。考慮到酒水類商品涉及消費者健康，抖音電商針對上述異常低價的商家、達人進行了治理。目前，平臺已封禁異常低價商品100余個，限制經(jīng)營商家52個?！鄙鲜鲐撠熑吮硎尽?/span>

有海外版飛天茅臺售價降至1288元 “雙11”前夕購買鏈接卻突然不見了？

事實上，每年“618”“雙11”促銷活動期間，以飛天茅臺為代表的名酒都會成為不少電商平臺、商家的“引流神器”。《每日經(jīng)濟新聞·將進酒》記者注意到，今年“雙11”促銷期間，53度500mL的飛天茅臺電商補貼價跌破1700元關口。

而就在“雙11”促銷臨近的這段時間，抖音平臺上的飛天茅臺海外版卻賺足了流量。

從上周開始，記者持續(xù)關注電商平臺上海外版飛天茅臺的價格發(fā)現(xiàn)，不僅產(chǎn)品價格比平時低，甚至還出現(xiàn)一天一個價、天天在降價的現(xiàn)象。從最開始1419元/瓶的價格，降到了1399元/瓶，再降到了1288元/瓶，甚至個別商家還打出了更低價格。而這些價格，都遠低于國內(nèi)版飛天茅臺1499元/瓶的官方指導價。

圖片來源：抖音截圖

據(jù)記者梳理，11月11日，在京東全球購酒類自營專區(qū)，飛天茅臺2024/2025年53度500mL海外版售價為1599元，銷量為80萬+；在京東全球購免稅直采自營店中，飛天茅臺53度醬香型500mL海外版到手價則為1443.08元，已售1萬+；在天貓阿里資產(chǎn)自營服務上，2022年53度500mL飛天牌茅臺酒盒裝（出口版）價格為1499元。

圖片來源：京東、天貓平臺截圖

值得注意的是，就在“雙11”前夕，抖音上的超低價海外版飛天茅臺卻搜索不到購買鏈接了。搜索出的海外版茅臺，價格大多在1466元/瓶~1699元/瓶。

圖片來源：抖音平臺截圖

其實，早在抖音此次動作之前，茅臺也針對海外回流酒，也就是海外版飛天茅臺酒采取了行動。

11月6日，在貴州茅臺2025年度前三季度業(yè)績說明會上，多位投資者曾就“電商平臺上海外版飛天茅臺等產(chǎn)品的低價銷售會對茅臺的品牌、價格、聲譽造成影響”等提出問題。茅臺高層在會上表示，針對“回流酒”現(xiàn)象，公司強化了市場管控、加大了整治力度，暫停了部分渠道的供貨。

而10月中旬，茅臺曾提示廣大消費者，認準并選擇官方、正規(guī)渠道購買貴州茅臺酒，并發(fā)布天貓、京東、蘇寧易購、酒仙網(wǎng)、1919吃喝、真快樂（國美）、酒便利、小米有品、網(wǎng)易嚴選、優(yōu)選特惠商城等多家合作平臺的正規(guī)自營渠道。

業(yè)內(nèi)人士：異常低價或真假摻著賣 線上購酒需認準官方渠道

直播帶貨、即時零售等線上渠道爆火之下，消費者的“貨比三家”正在變成“價比三家”。對于電商平臺而言，低價是其明顯優(yōu)于線下渠道的優(yōu)勢。然而，“價格戰(zhàn)”愈發(fā)內(nèi)卷之下，低價也正成為線上假貨的“溫床”。

《每日經(jīng)濟新聞·將進酒》記者從多方了解到，相比線下實體店，線上成本不一定更低。例如，電商平臺不僅需要開具正規(guī)發(fā)票，還需要支付線上店鋪/直播間運營、客服、相關服務費和手續(xù)費等，以及承擔運輸成本等其他費用。

在這種情況下，商品的線上價格卻比線下賣得更便宜，正常嗎？

“在線上平臺的低價競爭下，更容易真假東西摻著賣?！币晃婚L期關注茅臺的行業(yè)人士李旭（化名）這樣表示。

一位白酒經(jīng)銷商曾告訴記者，在電商平臺上，開瓶酒、開蓋酒等違規(guī)產(chǎn)品相對會多一些，甚至會明著賣開瓶酒。更值得關注的是，通過線上購酒，消費者即使發(fā)現(xiàn)可疑，也因為無法證明酒有沒有被換過而難以維權。

在李旭看來，抖音此次重點治理異常低價行為的背后，可能正是因為“電商平臺上假貨多”的聲音越來越多。如果放任不管，不利于電商平臺的品牌和口碑。

事實上，早在今年“雙11”促銷活動之前，茅臺、習酒、五糧液等十幾家酒企就率先發(fā)布“囤酒避雷指南”，公布多家線上官方、正規(guī)的授權渠道和店鋪，并呼吁消費者通過官方正規(guī)銷售渠道購買，并主動索要發(fā)票等購買憑證，便于后續(xù)溯源驗證。

記者|溫夢華

編輯|何小桃?肖芮冬 杜恒峰

校對|段煉

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