每經(jīng)編輯｜程鵬    

11月18日，小紅書(shū)對(duì)外公布了最近半年“打擊炫富”專項(xiàng)治理的進(jìn)展：今年5月-10月，平臺(tái)處置炫富類違規(guī)筆記8787篇，處罰賬號(hào)240個(gè)；與此同時(shí)，針對(duì)炫富識(shí)別的算法模型再次升級(jí)，通過(guò)AI算法識(shí)別炫富的召回能力和準(zhǔn)確性得到了大幅提升。

“打擊炫富已經(jīng)成為小紅書(shū)常態(tài)化的治理動(dòng)作。在此基礎(chǔ)上，我們還會(huì)分階段有針對(duì)性地開(kāi)展專項(xiàng)治理行動(dòng)，持續(xù)優(yōu)化算法模型，推進(jìn)和升級(jí)治理策略?！毙〖t書(shū)生態(tài)安全負(fù)責(zé)人表示，炫富內(nèi)容有損用戶體驗(yàn)，滋生社會(huì)不良風(fēng)氣，平臺(tái)將堅(jiān)定打擊到底。

平臺(tái)的治理動(dòng)作也得到了用戶的積極響應(yīng)。近期，近20位小紅書(shū)博主集體發(fā)聲，號(hào)召內(nèi)容生產(chǎn)者“真誠(chéng)分享，抵制炫富”，并帶動(dòng)更多博主和用戶加入。

值得一提的是，2021年11月08日，據(jù)紅星資本局，小紅書(shū)方面已經(jīng)完成了以老股東增持為主的新一輪融資，投后估值超過(guò)200億美金，由淡馬錫和騰訊、阿里領(lǐng)投。

近20位博主發(fā)聲：

反對(duì)引發(fā)嫌貧愛(ài)富、貪圖享樂(lè)的內(nèi)容

這是今年來(lái)第二次博主積極主動(dòng)發(fā)聲、以實(shí)際行動(dòng)支持平臺(tái)對(duì)炫富的治理。今年4月份小紅書(shū)《社區(qū)公約》上線伊始，博主們也紛紛發(fā)聲抵制炫富。

時(shí)尚博主“李一旻Milos”在最近的筆記中說(shuō)到，炫富的本質(zhì)是為了獲得認(rèn)同感。“但其實(shí)認(rèn)同感不是錢能給的。認(rèn)同感來(lái)源于自己的能力，而不是外界對(duì)于金錢的崇拜?！?/span>

入駐小紅書(shū)前，時(shí)尚博主“YvonneDu”就對(duì)炫富內(nèi)容頗為反感，入駐后發(fā)現(xiàn)這里既不歡迎炫富，還有豐富的生活氣息。此次，她積極加入平臺(tái)反炫富的陣營(yíng)。

博主“杰西學(xué)姐Jassie”長(zhǎng)期在小紅書(shū)上分享職場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，已為人母的她認(rèn)為，炫富內(nèi)容對(duì)不同年齡段的人群都存在危害，增加了一些成年人的焦慮感，對(duì)青少年尤其是大學(xué)生群體，輸出攀比、虛榮等不正確的價(jià)值觀，誤導(dǎo)年輕人走捷徑；也會(huì)影響少年兒童形成不合理的消費(fèi)觀，視揮霍如日常。

小紅書(shū)供圖

不少網(wǎng)友也紛紛響應(yīng)反炫富號(hào)召。一位網(wǎng)友表示，鞋合不合腳自己知道，做真實(shí)的自己。而另一位網(wǎng)友則表示，慶幸自己還擁有很多金錢買不到的快樂(lè)和感動(dòng)。

小紅書(shū)供圖

識(shí)別“炫富”算法升級(jí)

小紅書(shū)給出是否“真誠(chéng)分享”的標(biāo)準(zhǔn)

今年3月，小紅書(shū)推出《社區(qū)公約》，將“避免炫耀遠(yuǎn)超常人的消費(fèi)能力”、“是否對(duì)他人有用”作為判定用戶真誠(chéng)分享的重要標(biāo)準(zhǔn)。

小紅書(shū)供圖

“從日常的工作情況來(lái)看，研判他是展示自己的富裕與美好，還是炫富呢？標(biāo)準(zhǔn)就是看信息內(nèi)容的傳播效果，看這些信息內(nèi)容的傳播是不是有利于激發(fā)人們積極健康向上的生活，激發(fā)人民為美好生活而努力拼搏奮斗，還是說(shuō)這個(gè)內(nèi)容效果迎合了人們一些低俗需求，引發(fā)人們嫌貧愛(ài)富、貪圖安逸、貪圖享樂(lè)甚至想不勞而獲。這樣一比較就知道它是不是炫富?！苯衲?月，國(guó)家網(wǎng)信辦網(wǎng)絡(luò)綜合治理局局長(zhǎng)張擁軍在介紹2021年“清朗”系列專項(xiàng)行動(dòng)有關(guān)情況時(shí)，如是回答記者提問(wèn)。

對(duì)于選擇“是否對(duì)別人有用”作為重要判斷標(biāo)準(zhǔn)，小紅書(shū)社區(qū)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人河童此前表示，“炫富內(nèi)容既不符合用戶對(duì)有用內(nèi)容的需求，也易破壞友好互動(dòng)的社區(qū)氛圍，需要進(jìn)行抵制。我們認(rèn)為社區(qū)平臺(tái)需要有道德觀、價(jià)值觀的判斷?！?/span>

“目前，通過(guò)AI算法識(shí)別+人工核查+生態(tài)引導(dǎo)的方式，小紅書(shū)對(duì)炫富治理效率有了大幅提升，也更加堅(jiān)定做好內(nèi)容生態(tài)、引導(dǎo)正確社會(huì)價(jià)值觀?！?/span>小紅書(shū)內(nèi)容安全負(fù)責(zé)人表示。

今年5月，國(guó)家網(wǎng)信辦啟動(dòng)“清朗”系列專項(xiàng)行動(dòng)，要求各平臺(tái)防止炫富拜金、奢靡享樂(lè)、賣慘“審丑”等現(xiàn)象對(duì)未成年人形成不良導(dǎo)向。

據(jù)此前報(bào)道，2021年“清朗”系列專項(xiàng)行動(dòng)重點(diǎn)任務(wù)是8個(gè)方面，包括整治網(wǎng)上歷史虛無(wú)主義、整治春節(jié)期間的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、打擊網(wǎng)絡(luò)水軍流量造假黑公關(guān)、治理算法濫用行為、整治未成年人網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，整治網(wǎng)上文娛及熱點(diǎn)排行亂象，還有規(guī)范網(wǎng)站賬號(hào)運(yùn)營(yíng)、整治PUSH彈窗等共8個(gè)方面的主要問(wèn)題，也是這次專項(xiàng)整治的8大任務(wù)。

3億用戶，4300萬(wàn)博主 小紅書(shū)完成新一輪融資，投后估值超200億

2021年國(guó)慶假期后，“國(guó)民種草機(jī)”小紅書(shū)App接連陷入“濾鏡景點(diǎn)”“種草筆記代發(fā)”等爭(zhēng)議。

隨后，小紅書(shū)作出回應(yīng)并給出對(duì)策，包括更多展示“避坑”內(nèi)容、針對(duì)新的黑產(chǎn)作弊行為升級(jí)算法模型等。

根據(jù)小紅書(shū)發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至2019年7月，小紅書(shū)用戶量已突破3億。根據(jù)易觀發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至2021年8月，小紅書(shū)月活用戶約1.6億，較2020年1月增長(zhǎng)97%。官方數(shù)據(jù)顯示，目前小紅書(shū)上的內(nèi)容分享者已超過(guò)4300萬(wàn)。

小紅書(shū)成立于2013年。一開(kāi)始，“種草”以用戶自發(fā)分享為主，近年來(lái)在諸多品牌的扶持下，“種草”逐漸成為小紅書(shū)博主們的變現(xiàn)之道。

大量新用戶的涌入，也帶來(lái)了內(nèi)容品類的泛化和數(shù)量的急速擴(kuò)張。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2020年，小紅書(shū)用戶全年筆記發(fā)布數(shù)同比增長(zhǎng)超150%。其中，體育賽事方面內(nèi)容同比增長(zhǎng)率超過(guò)1100%，民宿、科技數(shù)碼同比增長(zhǎng)率則超過(guò)500%，美食類筆記發(fā)布量則同比增長(zhǎng)超過(guò)230%。目前，小紅書(shū)內(nèi)容已覆蓋時(shí)尚、美妝、美食、旅行等多個(gè)領(lǐng)域。

截至2020年12月，小紅書(shū)社區(qū)中匯聚了全球230多個(gè)國(guó)家和地區(qū)近8萬(wàn)個(gè)品牌。依靠用戶生產(chǎn)的海量筆記，美妝護(hù)膚品牌完美日記、自然之名、谷雨、花西子，服飾鞋靴品牌致知、Maia Active等越來(lái)越多新國(guó)貨品牌在小紅書(shū)走紅。

根據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)“新榜有數(shù)”發(fā)布的報(bào)告，2021年上半年小紅書(shū)內(nèi)容商業(yè)化趨勢(shì)明顯，6月商業(yè)合作筆記發(fā)布2.8萬(wàn)篇，較1月凈增1.7萬(wàn)篇，漲幅為149%。

據(jù)南方周末，“現(xiàn)在的小紅書(shū)已經(jīng)分不清哪些是廣告，哪些是真心話了?！?/span>一位小紅書(shū)的活躍用戶對(duì)記者說(shuō)。

曾經(jīng)，出售廣告資源、電商是小紅書(shū)探索出的盈利方式，2020年起，小紅書(shū)自己也要從商業(yè)化的“種草”當(dāng)中分一杯羹，在品牌向博主們支付的合作費(fèi)中，小紅書(shū)要抽走10%作為平臺(tái)服務(wù)費(fèi)。

據(jù)紅星資本局，11月8日，有媒體報(bào)道稱，小紅書(shū)已完成新一輪融資，投后估值超過(guò)200億美金，由淡馬錫和騰訊、阿里領(lǐng)投。隨后，小紅書(shū)回應(yīng)記者表示，“公司本輪融資以老股東增持為主，感謝股東們一路的支持和信任。小紅書(shū)團(tuán)隊(duì)將繼續(xù)保持初心，堅(jiān)持‘向上’的價(jià)值觀，積極履行社會(huì)責(zé)任和創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值?！?/span>

值得一提的是，啟信寶數(shù)據(jù)顯示，這次融資前，小紅書(shū)已經(jīng)歷了5輪融資，投資方包括騰訊、阿里、真格基金、金沙江創(chuàng)投等。

2020年年底，完美日記、泡泡瑪特（9992.HK）先后美股、港股上市，前者市值一度超過(guò)122億美金，后者市值最高突破千億港幣。根據(jù)新消費(fèi)Daily不完全統(tǒng)計(jì)，2020年至2021年6月，新消費(fèi)領(lǐng)域共有超500起融資事件。其中2021年上半年，新消費(fèi)領(lǐng)域就產(chǎn)生333起融資，融資金額超500億。

如今，小紅書(shū)的盈利之路越走越寬，但過(guò)度商業(yè)化對(duì)平臺(tái)口碑的反噬，成了它需要面對(duì)的新問(wèn)題。

編輯|程鵬 王嘉琦

校對(duì)|盧祥勇

封面圖片來(lái)源：視頻截圖

每日經(jīng)濟(jì)新聞綜合自小紅書(shū)微信公眾號(hào)、紅星資本局、南方周末

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